Zarządzanie marką – zapomniany dekalog dyrektora marketingu

FacebookTwitterLinkedInFacebook Messenger
Spis treści:

XXI wiek przyzwyczaił marketerów do traktowania marki „narzędziowo” a nie holistycznie. Można znaleźć wiele niespójnych komunikatów tej samej marki w różnych mediach. Dlatego warto przypomnieć sobie jak rozróżnić najlepszych dyrektorów marketingu i najmocniejsze marki. Kryteriów takiej oceny może być wiele ja posłużę się kryteriami opublikowanymi w The Journal of Brand Management przez K.L Keller’a, ponieważ są one bliskie mojej filozofii uprawiania marketingu.
Aby stworzyć silną markę, dyrektorzy marketingu muszą:

Dekalog dyrektora marketingu

1. Pamiętaj o swoich klientach.

Zrozumieć znaczenie marek dla konsumentów i opracować produkt, który pasuje do grupy docelowej odpowiadając potrzebom rynku docelowego. Nie da się zrealizować tego punktu bez dobrze zaprojektowanych badań konsumenckich lub przynajmniej bez regularnych wizyt z handlowcami u klienta w przypadku B2B.

2. Pozycjonuj markę

Odpowiedniego pozycjonowania marki. Choć może wydawać się to dziwne, ale większość moich klientów, niezależnie od ich wielkości nie miała spisanego pozycjonowania marki. A i ci nieliczni, którzy mieli taki dokument nie zawsze zgodnie z nim komunikowali markę. Pozycjonowanie marki jest tym czym są szyny dla pociągu – gwarantuje jej spójność w długim okresie czasu.

3. Realizuj obietnice

Skuteczne dostarczać oczekiwane korzyści. Czasem zapominamy czym jest język korzyści i czym się on różni od nic nie mówiących, gładkich sloganów marketingowych. Kiedyś mój znajomy spytał mnie: „Ile jesteś w stanie zapłacić informatykowi za świetnie działający kod? A czy zapłaciłbyś tyle samo świetnemu copywriterowi za tekst, który by świetnie sprzedawał?” Słowa mają potężną moc, słowa przemyślane i powiedziane w odpowiednim momencie i miejscu.

4. Bądź innowacyjnym

Być innowacyjnym w projektowaniu opakowań, materiałów marketingowych, oraz składu produktów tak, by był on dopasowany do osobowości i wizerunku marki. Osobiście zaglądam na kilka stron by być na bieżąco w trendach design to min. https://www.trendhunter.com, http://abduzeedo.com czy http://opakowanie.pl

5. Bądź wiarygodnym

Być wiarygodnym, postrzeganym jako ekspert, godnym zaufania i sympatycznym. Zawód marketingowca jest jedyny w swoim rodzaju ponieważ wymaga umiejętności analitycznych, syntezy i wyciągania wniosków. Dodatkowo dobry marketing owiec powinien być najlepszym sprzedawcą w firmie, ponieważ jest to najprostszy sposób by przekonać do swoich pomysłów dział sprzedaży.

6. Bądź konsekwentnym

Konsekwentnie komunikować się spójnym głosem w dowolnym momencie i czasie. Marketerzy będąc twórczymi osobami, często się nudzą dotychczasową komunikacją szukając nowych kreatywnych pomysłów. Nie zawsze to jest dobre podejście. W coraz bardziej złożonym świecie dobrze zarządzane marki mogą upraszczać, komunikować, nieustannie gwarantować i zapewniać konsumentów, że reprezentują istotne dla nich wartości. Dobra marka to marka przewidywalna. Przykładem jednej z najdłuższych kampanii marketingowych jest kampania Intel Inside. Program Intel Inside wystartował w 1991 roku, czyli ponad ćwierć wieku temu i jest jednym z największych projektów marketingowych naszych czasów. Konsumenci chcą mieć jasny obraz tego, co marka reprezentuje i dlaczego jest wyjątkowa. Konsumenci będą postrzegać taką markę jako “starego przyjaciela” i doceniać jego niezawodność i wyższość nad chwilowymi modami.

7. Optymalizuj kanały komunikacji

Wykorzystywać pełny zakres uzupełniających się elementów komunikacji marki w różnych kanałach tak, by wszystkie możliwe działania marketingowych tworzyły silne skojarzenia marki. Nie oto chodzi by być we wszystkich mediach, ale jeśli już w którymś z nich jesteś ważne jest, by zachować konsekwencję i spójność. Marki nie lubią rewolucji, znacznie lepiej im służy kontrolowana ewolucja.

8. Pamiętaj o relacjach zachodzących pomiędzy markami

Projektować i wdrażać hierarchię marek i ich portfolio, które umieszcza marki we właściwym kontekście w stosunku do innych marek i innych produktów sprzedawanych przez firmę. Więcej na ten temat możesz przeczytać tutaj.

9. Szanuj swoich fanów bo szybko odchodzą 

Prowadzić dialog z klientami z pełnym przekonaniem i szacunkiem. W jednej z firm w której realizowałem projekt marketingowy był ogromny problem z serwisem posprzedażowym, mimo fantastycznych kampanii marketingowych wizerunek marki był bardzo zły. Wystarczyło wprowadzić proste rozwiązanie, by istotnie poprawić sytuację. Firma zaczęła na pasku z pensją drukować krótki tekst: „Pamiętaj! Jesteśmy tylko pośrednikami pieniędzy jakie nasi klienci zostawiają w firmie”.

10. Mierz swoje działania zanim zrobi to twój szef 🙂

Nieustannie mierzyć efekty swoich działań i je optymalizować. W XXI wieku powiedzenie, że „połowa budżetu marketingowego jest marnowana, tylko niewiadomo która” przestaje być prawdziwa. Dzisiaj możemy zmierzyć każdą aktywność marketingu, potrzeba tylko stworzyć odpowiednią kulturę wewnątrz firmy i wykorzystać dostępne na rynku narzędzia. Marketerzy ci będą rozwijać dogłębną wiedzę na temat tego, co sprawia, że ich marka odnosi sukcesy, zachowując trwałe elementy kluczowe, a jednocześnie modyfikując poszczególne elementy, które nie wnoszą wartości dodanej lub niepotrzebnie pochłaniają koszty.
Chociaż te generalne zasady mogą nadal obowiązywać w nadchodzących latach, to jednak nowe, narzędzia i możliwości pozwalają budować silniejsze marki niż było to możliwe dotychczas.

Ponadczasowe podstawy marki

Podstawowe elementy marki, takie jak nazwa, logo, symbol, topografia, hasła, jingle ciągle będą ważne i aktualne. Jednak na konkurencyjnym rynku, gdy od marketingu oczekuje się już nie tylko wsparcia sprzedaży, ale jej realizacji dlatego trzeba będzie zaangażować coraz więcej zmysłów.
W świecie marketingu, w którym skraca się czas, fakt, że nazwa marki może zostać zauważona, a jej znaczenie zarejestrowane lub aktywowane w pamięci w ciągu zaledwie kilku sekund oznacza, że równie szybko może ona zostać zapomniana. Jest oczywistym, że im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych tym jest większe prawdopodobieństwo zapamiętania marki.

[bctt tweet=”Pozycjonowanie marki jest tym czym są szyny dla pociągu – gwarantuje jej spójność w długim okresie czasu. #marketing” username=”pmrzyglod”]

Pamiętaj, aby podzielić się tym artykułem!

FacebookTwitterLinkedInFacebook Messenger
Umów się na konsultacje!

Niezależnie od tego czy jesteś mikro-firmą czy globalną korporacją warto skorzystać z doświadczenia osoby z zewnątrz. Możemy umówić się na rozmowę online – to nic nie kosztuje.

 

Skontaktuj się!