XXI wiek przyzwyczaił marketerów do traktowania marki „narzędziowo” a nie holistycznie. Można znaleźć wiele niespójnych komunikatów tej samej marki w różnych mediach. Dlatego warto przypomnieć sobie jak rozróżnić najlepszych dyrektorów marketingu i najmocniejsze marki. Kryteriów takiej oceny może być wiele ja posłużę się kryteriami opublikowanymi w The Journal of Brand Management przez K.L Keller’a, ponieważ są one bliskie mojej filozofii uprawiania marketingu. Tak więc, przypomnij sobie na czym polega zarządzanie marką!
Aby stworzyć silną markę, dyrektorzy marketingu powinni:
Dekalog dyrektora marketingu
1. Pamiętaj o swoich klientach.
Zrozumieć znaczenie marek dla konsumentów i opracować produkt, który pasuje do grupy docelowej odpowiadając potrzebom rynku docelowego. Nie da się zrealizować tego punktu bez dobrze zaprojektowanych badań konsumenckich lub przynajmniej bez regularnych wizyt z handlowcami u klienta w przypadku B2B.
2. Pozycjonuj markę
Odpowiedniego pozycjonowania marki. Choć może wydawać się to dziwne, ale większość moich klientów, niezależnie od ich wielkości nie miała spisanego pozycjonowania marki. A i ci nieliczni, którzy mieli taki dokument nie zawsze zgodnie z nim komunikowali markę. Pozycjonowanie marki jest tym czym są szyny dla pociągu – gwarantuje jej spójność w długim okresie czasu. W dzisiejszych czasach jednym ze skuteczniejszych sposobów pozycjonowania marki jest spójny strorytelling. Jest to jednak temat na inny artykuł.
3. Realizuj obietnice
Skuteczne dostarczać oczekiwane korzyści. Czasem zapominamy czym jest język korzyści i czym się on różni od nic nie mówiących, gładkich sloganów marketingowych. Kiedyś mój znajomy spytał mnie: „Ile jesteś w stanie zapłacić informatykowi za świetnie działający kod? A czy zapłaciłbyś tyle samo świetnemu copywriterowi za tekst, który by świetnie sprzedawał?” Słowa mają potężną moc, słowa przemyślane i powiedziane w odpowiednim momencie i miejscu.
4. Bądź innowacyjnym
Być innowacyjnym w projektowaniu opakowań, materiałów marketingowych, oraz składu produktów tak, by był on dopasowany do osobowości i wizerunku marki. Osobiście zaglądam na kilka stron by być na bieżąco w trendach design to min. https://www.trendhunter.com, http://abduzeedo.com czy http://opakowanie.pl
5. Bądź wiarygodnym
Być wiarygodnym, postrzeganym jako ekspert, godnym zaufania i sympatycznym. Zawód marketingowca jest jedyny w swoim rodzaju ponieważ wymaga umiejętności analitycznych, syntezy i wyciągania wniosków. Dodatkowo dobry marketing owiec powinien być najlepszym sprzedawcą w firmie, ponieważ jest to najprostszy sposób by przekonać do swoich pomysłów dział sprzedaży.
6. Bądź konsekwentnym
Konsekwentnie komunikować się spójnym głosem w dowolnym momencie i czasie. Marketerzy będąc twórczymi osobami, często się nudzą dotychczasową komunikacją szukając nowych kreatywnych pomysłów. Nie zawsze to jest dobre podejście. W coraz bardziej złożonym świecie dobrze zarządzane marki mogą upraszczać, komunikować, nieustannie gwarantować i zapewniać konsumentów, że reprezentują istotne dla nich wartości. Dobra marka to marka przewidywalna. Przykładem jednej z najdłuższych kampanii marketingowych jest kampania Intel Inside. Program Intel Inside wystartował w 1991 roku, czyli ponad ćwierć wieku temu i jest jednym z największych projektów marketingowych naszych czasów. Konsumenci chcą mieć jasny obraz tego, co marka reprezentuje i dlaczego jest wyjątkowa. Konsumenci będą postrzegać taką markę jako “starego przyjaciela” i doceniać jego niezawodność i wyższość nad chwilowymi modami.
7. Optymalizuj kanały komunikacji
Wykorzystywać pełny zakres uzupełniających się elementów komunikacji marki w różnych kanałach tak, by wszystkie możliwe działania marketingowych tworzyły silne skojarzenia marki. Nie oto chodzi by być we wszystkich mediach, ale jeśli już w którymś z nich jesteś ważne jest, by zachować konsekwencję i spójność. Marki nie lubią rewolucji, znacznie lepiej im służy kontrolowana ewolucja.
8. Pamiętaj o relacjach zachodzących pomiędzy markami
Projektować i wdrażać hierarchię marek i ich portfolio, które umieszcza marki we właściwym kontekście w stosunku do innych marek i innych produktów sprzedawanych przez firmę. Więcej na ten temat możesz przeczytać tutaj.
9. Szanuj swoich fanów bo szybko odchodzą
Prowadzić dialog z klientami z pełnym przekonaniem i szacunkiem. W jednej z firm w której realizowałem projekt marketingowy był ogromny problem z serwisem posprzedażowym, mimo fantastycznych kampanii marketingowych wizerunek marki był bardzo zły. Wystarczyło wprowadzić proste rozwiązanie, by istotnie poprawić sytuację. Firma zaczęła na pasku z pensją drukować krótki tekst: „Pamiętaj! Jesteśmy tylko pośrednikami pieniędzy jakie nasi klienci zostawiają w firmie”.
10. Mierz swoje działania zanim zrobi to twój szef 🙂
Nieustannie mierzyć efekty swoich działań i je optymalizować. W XXI wieku powiedzenie, że „połowa budżetu marketingowego jest marnowana, tylko niewiadomo która” przestaje być prawdziwa. Dzisiaj możemy zmierzyć każdą aktywność marketingu, potrzeba tylko stworzyć odpowiednią kulturę wewnątrz firmy i wykorzystać dostępne na rynku narzędzia. Marketerzy ci będą rozwijać dogłębną wiedzę na temat tego, co sprawia, że ich marka odnosi sukcesy, zachowując trwałe elementy kluczowe, a jednocześnie modyfikując poszczególne elementy, które nie wnoszą wartości dodanej lub niepotrzebnie pochłaniają koszty.
Chociaż te generalne zasady mogą nadal obowiązywać w nadchodzących latach, to jednak nowe, narzędzia i możliwości pozwalają budować silniejsze marki niż było to możliwe dotychczas.
Ponadczasowe podstawy marki
Podstawowe elementy marki, takie jak nazwa, logo, symbol, topografia, hasła, jingle ciągle będą ważne i aktualne. Jednak na konkurencyjnym rynku, gdy od marketingu oczekuje się już nie tylko wsparcia sprzedaży, ale jej realizacji dlatego trzeba będzie zaangażować coraz więcej zmysłów.
W świecie marketingu, w którym skraca się czas, fakt, że nazwa marki może zostać zauważona, a jej znaczenie zarejestrowane lub aktywowane w pamięci w ciągu zaledwie kilku sekund oznacza, że równie szybko może ona zostać zapomniana. Jest oczywistym, że im więcej zmysłów zostanie zaangażowanych tym jest większe prawdopodobieństwo zapamiętania marki.
