Odpowiednia reklama do odpowiedniego produktu
Wydaje się, że w marketing bardziej niż w innych obszarach biznesu pojawiają się mody na ostateczne rozwiązanie wszystkich wątpliwości marketingowców. Czasem są to rzeczywiście przełomowe idee, które zmieniają postrzeganie marketingu – najczęściej jednak są to modne koncepcje promowane przez międzynarodowe agencje marketingowe. No cóż, nie ma się co dziwić w końcu z tego żyją! Na różnych konferencjach, w czasie prywatnych rozmów czy obserwując komentarze na blogach branżowych coraz częściej spotykam się z opinią, że wszystkie fundamenty marketingu takie jak 4P, Kotler, pozycjonowanie Pottera w dobie social mediów są przestarzałymi ideami.
Osobiście nie zgadzam się z tą opinią. Mądrością człowieka jest czerpać z wiedzy i doświadczenia przodków i na tej podstawie rozbudowywać koncepcje marketingowe, sprawdzać je i wdrażać w życie. Sztuką jest połączyć wszystkie sprawdzone prawa marketingowe w spójny, jednolity system zarządzania marką. Poniższy cykl artykułów będzie omawiał i łączył ze sobą podstawowe koncepcje marketingowe. Dla aktywnych przewiduję gotowe narzędzia marketingowe pomagające Wam sprawnie i spójnie zarządzać marką.
Na początek trochę historii czyli o czym będę pisał
Choć marketing jest tak stary jak sprzedaż jego początki jako nauki sięgają czasów ojca ekonomii Adama Smith’a. Twierdził on, że konsumpcja jest jedynym końcem i celem produkcji….”. – idę tą określa się mianem “towarowej szkoły myśli”. Mimo, że myśl ta powstała w 1776 roku do dzisiaj nie straciła na aktualności. W końcu rozszerzając pojęcie konsumpcji jako zaspokajanie różnych potrzeb a produkcję definiując jako wszelką aktywność służącą zaspokojeniu tychże potrzeb ( w moim przypadku produkuję ten artykuł, by zaspokoić potrzebę wiedzy czytającego a jednocześnie sprzedać swoją usługę, by zarobić pieniądze) myśl A. Smith’a jest uniwersalna i ponadczasowa. Jest to podstawowa lekcja, którą wyciągam z tej idei: „Cokolwiek robisz, rób to ze ściśle określonym celem i myślą, że ktoś to będzie konsumował”.
W latach ’80 Murphy i Enis podzielili produkty na 4 rodzaje:
Produkty FMCG
Produkty wygodne (convenience products) – szybkozbywalne (FMCG), produkty impulsowe, które kupuje się bez szczególnej analizy. Ich sukces leży w ogromnym wolumenie sprzedaży. Producenci FMCG rzadko skupiają się na ulepszaniu produktu w celu zwiększenia zysku. Klasyczne przykłady kategorii takich produktów to słodycze, gumy do żucia, produkty świeże, baterie czy gazety. W B2B będą to surowce. Kluczowym elementem sukcesu produktów FMCG jest ich dystrybucja i odpowiednia ekspozycja w sklepie. W przypadku B2B liczy się cena i dostępność surowca, dlatego podlegają one twardym negocjacjom i są stosunkowo łatwo zastępowalne jak np. europalety, cena prądu itp. Choć co do zasady trudno utrzymać w tej kategorii lojalność klienta to jednak sprawdzają się w niej wszelkie programy lojalnościowe dające drobne, ale łatwo osiągalne nagrody. Dobrym benchmarkiem w tej kategorii dla B2B jest DuPont, który skutecznie zbudował marki, które stały się synonimem kategorii jak: nylon, neopren i Kevlar®.
Produkty preferowane
Produkty preferowane (preference products) główną ich różnicą w porównaniu do produktów wygodnych jest nieco wyższe ryzyko zakupu. Przykładem mogą być suplementy diety i leki OTC, gdzie odpowiedni wysiłek marketera w promocję ATL przynosi efekty np. Aspirin Bayer’a. Inny przykład produktów z tej kategorii to piwo, napoje gazowane i soki, pasta do zębów. Przykładem tej kategorii w B2B są konkretna odzież robocza, rękawice ochronne czy narzędzia, wypożyczalnie aut, biuro turystyczne, hotele, linie lotnicze. Klient preferuje konkretnego dostawcę lub marki jest mniej wrażliwy na cenę, za to świetnie w tej kategorii produktów sprawdzają się programy lojalnościowe i sponsoring.
Produkty kupowane
Produkty kupowane (shopping products) to produkty, które kupując porównujemy z innymi. Kupujemy je rzadziej i decydując się na konkretny produkt kierujemy się ceną, jakością, designe’m, czy miejscem produkcji. Klasycznym przykładem takich produktów są meble, ubrania, używane auta, sprzęt sportowy, elektronika, opieka medyczna czy stomatologiczna, wynajem mieszkań. W przypadku B2B wyposażenie biur, sprzęt elektroniczny czy popularne programy komputerowe, ubezpieczenia, szkolenia. Zazwyczaj są one wrażliwe na promocje cenowe, natomiast ze względu na rzadką częstotliwość ich kupowania nie specjalnie działają programy lojalnościowe – chyba, że opierają się na rabatach oferowanych „lojalnym” klientom.
Produkty specjalistyczne
Produkty specjalistyczne (specialty products ) /luksusowe mają unikalną właściwość lub charakterystyczną identyfikację marki. By je kupić nabywca musi wykazać się dodatkowym wysiłkiem. Ich dystrybucja jest zazwyczaj wąska a cena wysoka. Bardzo ważne w ich przypadku jest pozycjonowanie i odpowiednia komunikacja marketingowa. Przykładem takich produktów są luksusowe auta, markowe ubrania, sprzęt fotograficzny, luksusowe wina, sztuka. Cena w ich przypadku jest dużo wyższa niż innych produktów w kategorii ale i lojalność konsumenta jest bardzo wysoka. Przykładem może być Harley Davidson, którego można kupić tylko w wybranych największych miastach w Polsce. Kupujący nie akceptuje zamienników i jest gotów poczekać dłużej by kupić konkretną markę. W przypadku B2B przykładem są specjalistyczne usługi np. audytowe (McKinsey & Company).
Więcej na ten temat znajdziesz w artykule “Zarządzanie marką – zapomniany dekalog dyrektora marketingu”.
