MASPEX płaci 500 000 zł za post TIGERA. Dlaczego to się musiało wydarzyć?
Ostatnio mamy wysyp wyjątkowo słabych kampanii marketingowych. Osobiście kibicuję firmie MASPEX, ale wydaje się, że jakoś od początku przejęcia jej od FoodCare nie ma szczęścia do marki TIGER.
1 sierpnia z okazji Powstania Warszawskiego na Instagramie marka umieściła kontrowersyjny i obraźliwy obrazek. Opatrzono go napisem: “1 sierpnia. Dzień Pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.
Oczywiście klasyka marketingu mówi, że marka powinna wzbudzać emocje i dzielić społeczność. Być może nawet w wyniku badań marketingowych (oby nie były to „badania” robione przez obsługująca markę TIGER agencję reklamową!) firma odkryła, że jej target „chrzani historię”, jednak wydaje się, że tym razem kontrowersja poszła o jeden most za daleko. Komunikacja marki w oparciu o archetyp Buntownika wymaga dużo wyczucia, którego w tym przypadku zabrakło. Więcej o archetypie Buntownika możesz poczytać tutaj.
Czy to wypadek przy pracy?
Można by pomyśleć, że był to wypadek przy pracy gdyby nie akcja przeprowadzona ze znanym blogerem BrzozaTV w której kobiety w zamian za TIGER’a robiły niedwuznaczne przysiady.
W sieci pojawiło się i pojawi jeszcze wiele komentarzy związanych z tą kampanią. Być może będzie więcej kontrowersyjnych akcji, reklam, postów itp. Z pewnością klient ucieszy się ze statystyk pokazujących zasięg kampanii w stosunku do jej kosztów. Jestem pewien, że agencja J. Walter Thompson Group Poland obsługująca markę TIGER mogłaby dostać nie jedną nagrodę na festiwalach branżowych, jednak mimo wszystko pozostają zasadnicze o wpływ tej kampanii na pozostałe produkty firmy MASPEX.
Pytania, których MASPEX sobie nie zadał:
- Jak ta kampania wpłynie na wizerunek marki MASPEX?
- Jak na nią zareaguje odwieczny konkurent marka BLACK? Szczególnie, że kontrowersyjna kampania marki TIGER rozpoczęła się w rocznicę bardzo udanej kampanii marki BLACK pt. „Wskocz na puszkę” komunikującą, że z BLACK możesz więcej. Jesteś mocniejszy, bystrzejszy, mądrzejszy – masz więcej energii i ochoty na kolejne wyzwania. Zdaje się, że TIGER idzie dokładnie w przeciwną stronę poniżając kobiety, starsze osoby oraz symbole ważne dla innej marki jaką jest Polska.
- Jakie są wartości, tożsamość i strategia marki TIGER i czy ona jest spójna ze strategią, wartościami i tożsamością marki MASPEX?
- Czy marka ma spisaną i zaakceptowaną strategię? Przypomnę, że strategia mówi także czego marka nie będzie nigdy robić! Podkreślam, że prezentacja napisana w PowerPoint także nie jest strategią marki, zazwyczaj jest to obszerny dokument mający kilkadziesiąt stron.
- Kto zaakceptował taką komunikację i czy zrobił to świadomie, po przeanalizowaniu jej z dokumentem opisującym strategie marki? Czy dokument ten jest znany agencji obsługującej markę? Dobrą praktyką jest, że strategię pisze wyspecjalizowana agencja lub osoba specjalizująca się w takich dokumentach, niestety by zaoszczędzić budżet firmy często oczekują przygotowania strategii komunikacji marki przez agencje biorące udział w przetargu. Tymczasem strategia marki i strategia komunikacji to dwa różne dokumenty.
Jedyna słuszna decyzja?
Oczywiście firma w postaci prezesa Maspexu zareagowała. „Działania i inicjatywy na rzecz na rzecz dzieci i młodzieży w zakresie działalności charytatywnej, rozwoju kultury, edukacji oraz sportu. Zadośćuczynimy za popełniony błąd. Wesprzemy program edukacyjny dotyczący Powstania Warszawskiego. Twarde konsekwencje wobec osób odpowiedzialnych za tę sytuację zostaną wyciągnięte” – napisał Krzysztof Pawiński na Twitterze. W podobnym duchu zareagowała Beata Turlejska-Zduńczyk, prezes zarządu J. Walter Thompson Group Poland, czyli agencji odpowiedzialnej za komunikację marki Tiger w social mediach „Kreowanie silnie buntowniczego charakteru Tigera uśpiło naszą czujność, doprowadzając do niedopatrzenia w kontroli jakości komunikacji, czego efektem stało się naruszenie najwyższych wartości. Sytuację uważamy za niedopuszczalną i zostaną wyciągnięte konsekwencje. Naszą intencją nie było obrazić kogokolwiek, za co przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się dotknięci efektem naszej pracy.”
W zasadzie tego typu wpadka musiała się prędzej lub później zdarzyć. Dlaczego? Analiza strony firmowej Maspexu wskazuje, że firma nie ma spisanych i wdrożonych wartości marki. Nie ma tam też nic na temat wartości jakimi się kieruje w biznesie. Jednocześnie znajdujemy na niej informację, że aktywnie działa „na rzecz na rzecz dzieci i młodzieży w zakresie działalności charytatywnej, rozwoju kultury, edukacji oraz sportu”.
Czy „buntownicza” a może lepiej byłoby powiedzieć wulgarna komunikacja marki TIGER wspiera edukację dzieci i młodzieży, bo przecież to jest jej grupa targetowa osądźcie sami.
W zasadzie można się zastanowić dlaczego dopiero teraz marka została potępiona przez klientów? Czy wulgarność, seksizm, obrażanie starszych osób wspiera markę MASPEX?
W Polsce na marketingu, zdrowiu i polityce zna się każdy. Każdy może założyć agencję reklamową i przy odrobinie szczęścia, kontaktów, umiejętności handlowych zdobyć „Klienta Życia”, który pozwoli wypłynąć jej na szerokie wody dużych zleceń. Jaki jest tylko tego koszt? Także dla Klienta.
PS. 1 Firma MASPEX już zapłaciła 500 000 zł za brak spójnej strategii obejmującej markę główną i submarki, oby był to jedyny koszt tej kampanii. Firma przekazała pół miliona złotych na pomoc żyjącym powstańcom w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców” organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.
PS2. Sprawę skomentowało na Twitterze nawet Muzeum Powstania Warszawskiego. – Hej @tigerdrinkpl! Niedługo zaczynamy zapisy na lekcje muzealne (różne poziomy, nawet dla dzieci z podstawówki). Może wpadniecie? Brawo za czujność i umiejętne wykorzystanie tematu!
10.08.2017
PS3. Producent napoju “Tiger Energy Drink” usuwa swój profil na Instagramie, czyli kolejny dowód na brak strategii marki 🙁
PS4. Podczas wydania programu “Minęła 20” w TVP Info prowadzący Michał Rachoń demonstracyjnie wylał na podłogę puszkę napoju Tiger, nawiązując do niefortunnej reklamy firmy MASPEX. Czy firma będzie mieć problem z obecną władzą? W internecie krążą doniesienia, że państwowa spółka ORLEN ściąga puszki TIGERA z pułek.
PS5. W wyniku afery Tigera MASPEX rozwiązuje umowę z J. Walter Thompson. To dość naturalny krok ze strony firmy.
11.08.2017
PS5. Warszawscy radni zamierzają złożyć zawiadomienie do prokuratory o możliwości popełnienia przestępstwa powołując się na 133 artykułu kodeksu karnego, który mówi że “kto publicznie znieważa naród lub Rzeczpospolitą Polską, podlega karze pozbawienia wolności do lat trzech”. Także były wicepremier i minister gospodarki Janusz Piechociński na Twitterze krytykuje firmę MASPEX. Zdaje się, że marketer, który pisał plan marketingowy dla Tigera nie uwzględnił otoczenia politycznego w Polsce. Ten błąd może sporo kosztować firmę. Teraz rozpocznie się przepychanka pomiędzy prawnikami MASPEX-u i agencją J. Walter Thompson. Swoją drogą agencja będzie musiała zmienić nazwę by przetrwać na rynku.
PS6. Do bojkotu firmy produkującej Tigera dołącza Polskie Radio. Mariusz Staniszewski (członek zarządu Polskiego Radia) oznajmia: “Polskie Radio rezygnuje z zakupów produktów firmy Maspex” Niewątpliwie jednak, wbrew niektórym opinią specjalistów od marketingu, tym razem kryzys przełoży się na sprzedaż. Podstawowym zmartwieniem MASPEX-u będzie pytanie jakie podjąć działania by kryzys nie wszedł w fazę przewlekłą. Niestety zaangażowanie polityków i telewizji publicznej źle wróży na przyszłość.
14.08.2017
PS7. Tiger zostaje wycofany ze stacji LOTOS. Prezes MASPEXU zgodził się, by pracownicy odpowiedzialni za ten kryzys mogli odpracować swoją winę poświęcając swój wolny czas na pracę społeczną. To bardzo dobry krok budujący lojalność pracownika do pracodawcy. Brawo!
Warsztaty z budowania marki w oparciu o archetypy C.G. Jung’a
Historia marki Tiger jest pouczająca, warto uczyć się na cudzych błędach. Jeśli chcesz zbudować wyróżniającą się markę opartą o archetypy C.G. Jung’a pomyśl o dedykowanych warsztatach.
