Szukasz przykładów wykorzystania kultury jako narzędzia marketingowego? Czym jest marketing kulturowy? Zapraszam do lektury! Miał być krótki wpis, a wyszedł całkiem spory artykuł. Mam nadzieję, że zainteresuje Cię i wytrwasz do końca 😊
W tym artykule przyglądam się niektórym markom, które osiągnęły mistrzostwo w marketingu kulturowym. Od wykorzystania popularnych trendów, po łączenie się z docelowymi odbiorcami na głębszym poziomie, marki te pokazały nam, jak wygląda skuteczny marketing kulturowy. Najpierw jednak dłuższe wprowadzenie, skąd się wzięła idea marketingu kulturowego.
Mroczne korzenie marketingu kulturowego
Globalne marki postrzegane są przez konsumentów na całym świecie jako symbole jakości, odpowiedzialności społecznej i wierności kulturowym ideałom. Jakość jest kojarzona z udanymi bitwami toczonymi przez ponadnarodowe firmy o wysokie standardy i ich zdolność do opracowywania nowych produktów i technologii szybciej niż rywale. Kulturowe ideały, które przywołują globalne marki, tworzą wyimaginowaną globalną tożsamość, którą konsumenci mogą dzielić z podobnie myślącymi ludźmi i do której aspirują. Wreszcie, oczekuje się, że globalne firmy wezmą odpowiedzialność za dobrobyt społeczeństwa, od rozwiązywania problemów społecznych związanych z ich produktami, po ochronę zdrowia publicznego, praw pracowniczych i środowiska. Przykłady globalnych marek, które musiały zająć się tymi problemami, obejmują sprzedaż mleka modyfikowanego dla niemowląt Nestlé w Afryce, tragedię gazową Union Carbide w Bhopalu, wyciek z tankowca Exxon Valdez, czy wykorzystywanie przez SONY do pracy dzieci.
Przykłady
Przyjrzyjmy się niektórym głośnym sprawom, które przyczyniły się do powstania presji społecznej na korporacje w obszarach CSR
Nestle i problemy z mlekiem modyfikowanym w Afryce
Nestle – gigant spożywczy, który w latach 70. dostarczał żywność dzieciom i dorosłym – postanowił „podarować” ulepszone mleko zubożałej Afryce. W rezultacie wiele dzieci zmarło. Niemowlęta przyzwyczajone do karmienia butelką odrzucały mleko matki, a matki nie było stać na kupienie mieszanki, gdy skończy się darmowe mleko. Dodatkowo problemem okazał się brak dostępu do czystej wody, a także trudność w utrzymaniu higieny przy karmieniu z butelki.
Firma została oskarżona o agresywne promowanie formuły mleka modyfikowanego w krajach o niskim poziomie bogactwa materialnego. W odpowiedzi na te wydarzenia w 1981 roku z inicjatywy Światowej Organizacji Zdrowia powstał Międzynarodowy Kodeks Marketingu Produktów Zastępujących Mleko Kobiece. W jej zapisach znajdują się m.in.:
1. Zakaz bezpośredniego kontaktu przedstawicieli handlowych z matkami i kobietami w ciąży
2. Zakaz rozdawania bezpłatnych próbek mleka szpitalom i publicznym placówkom medycznym
3. Zakaz promocji żywności dla niemowląt do 6. miesiąca życia
4. Zakaz rozdawania prezentów rodzicom i pracownikom służby zdrowia
5. Zakaz wykorzystywania na pojemniku lub etykiecie wizerunku niemowlaka (sposób idealizowania podawania mleka modyfikowanego)
Sytuacja ta zwróciła uwagę opinii publicznej na konieczność szczególnego traktowania dzieci i matek w ciąży przez korporacje.
Wyciek w fabryce pestycydów Union Carbide
W nocy z 2 na 3 grudnia 1984 roku w Bhopalu w Indiach wyciek ze zbiornika w fabryce pestycydów Union Carbide uwolnił 43 tony toksycznego izocyjanianu metylu. Gaz cięższy od powietrza natychmiast zabił w gęsto zaludnionym mieście prawie 4000 osób. Zdrowie tysięcy ludzi zostało trwale nadszarpnięte.
W dłuższej perspektywie w wyniku katastrofy zginęło ponad 20 000 osób, ponad 120 000 doznało trwałego uszczerbku na zdrowiu, a u kolejnych 50 000 zdiagnozowano niezdolność do wykonywania zawodu z powodu różnych komplikacji. Ponadto, na kontakt z toksycznymi substancjami zostało narażonych ponad pół miliona ludzi.
W tym czasie, ze względu na niską rentowność, firma wdrożyła plan oszczędnościowy. Wprowadzone cięcia finansowe spowodowały znaczne obniżenie standardów bezpieczeństwa i kontroli jakości. Pracownicy, nie mając szkoleń w miejscu pracy i nie mając możliwości awansu, lekceważyli swoje obowiązki. Z biegiem czasu w każdym dziale fabryki nagromadziło się wiele usterek, które nie zostały wyeliminowane, ani nawet zarejestrowane.
Już po tej tragedii, Firma Union Carbide została przejęta przez Dow Chemical, która formalnie zrzekła się na swojej stronie internetowej wszelkiej odpowiedzialności za awarię w zakładzie w Bhopalu.
Deklaracja, że teren wokół fabryki, gdzie na wolnym powietrzu składowano duże ilości toksycznych pestycydów, zostanie oczyszczony i rekultywowany, nigdy nie została zrealizowana. W samej fabryce wciąż zalega około 320 ton szkodliwych substancji, które do chwili obecnej zanieczyszczają grunt i wody gruntowe. Monitorowane jest zanieczyszczenie terenu rtęcią, której stężenie przekraczające dopuszczalne normy wykazano setki razy. Skażoną wodę wciąż piją kobiety ciężarne, następnie karmiąc skażonym mlekiem swoje dzieci. W niektórych rejonach odnotowuje się wzrost częstości zachorowań na nowotwory.
Ta historia przypomina w dużej mierze inne katastrofy ekologiczne gigantów naftowych, takich jak Exxon Mobil czy BP.
Katastrofa supertankowca Exxon Valdez
Kiedy 24 marca 1989 roku tankowiec „Exxon Valdez” wpadł na skały u wybrzeży Alaski, kapitan Joseph Hazelwood wcale nie był pijany, jak początkowo sugerowano. W ciągu kilku godzin z rozerwanej w wyniku zderzenia ładowni statku wyciekło co najmniej 50 mln litrów ropy naftowej. Była to jedna z największych katastrof ekologicznych w historii naszej planety. Skażonych zostało ponad 1900 km wybrzeża, zginęły setki tysięcy ryb, ssaków i ptaków morskich.
Do dziś nie odrodziły się tamtejsze populacje kormoranów, fok pospolitych, kaczek kamieniuszek, śledzi pacyficznych i nurników aleuckich, ptaków polujących na drobne ryby. Stan równowagi zaczęły odzyskiwać m.in. orki, wydry morskie, omułki i małże. Ropa wciąż zalega na niektórych plażach Alaski.
Wybuch platformy wiertniczej Deepwater Horizon
Innym przykładem może być wybuch platformy wiertniczej Deepwater Horizon. Pracownicy BP przed wybuchem zgłaszali nieprawidłowości, firma jednak je ignorowała. W imię oszczędności i nadrabiania opóźnień w realizacji projektu, BP naciskało na podwykonawcę, by lekceważył „kulturę bezpieczeństwa”. Po wypadku ograniczono pracownikom możliwość udzielania wywiadów prasie. Finalnie koszty katastrofy tylko dla BP wyniosły 145,93 mld USD.
Opisane powyżej katastrofy zwróciły szczególną uwagę opinii publicznej na konieczność bieżącej, rzetelnej analizy wpływu działań korporacji na stan środowiska i ochrony jego zasobów. Trend ten wzmocniło globalne ocieplenie klimatu, a także wzrastający w siłę ruch proekologiczny.
Wnioski, jakie wyciągnęły korporacje
Klienci w bogatych krajach zachodu zauważyli, że globalne marki wywierają głęboki wpływ na społeczeństwo, zarówno w pozytywnym, jak i negatywnym wymiarze. Na przykład firmy takie jak Apple zrewolucjonizowały sposób komunikowania się ludzi, dostarczając wysokiej jakości produkty, które są przyjazne dla użytkownika i estetyczne. Z drugiej strony marki takie jak Exxon Mobil były krytykowane za brak zarządzania środowiskiem w następstwie ogromnych wycieków ropy naftowej. Podobnie Nestle było ostro krytykowane za praktyki marketingowe oparte na wyzysku w krajach rozwijających się. Te przykłady ilustrują, w jaki sposób globalne marki mogą oddziaływać na życie ludzi, a także pokazują, dlaczego tak ważne jest rozliczanie firm z ich działań.
Korporacje także odrobiły swoje zadanie i zauważyły, że te oczekiwania społeczne mogą przekuć na swoją korzyść, odwołując się do nich w komunikatach marketingowych.
Ogromny wpływ na postrzeganie przez marki ich roli społecznej miał Douglas Holt. Jest on uznanym ekspertem w dziedzinie marketingu kulturowego i autorem książki pt. “How Brands Become Icons”. Jest znany ze swojej pracy dotyczącej badania wpływu kultury na zachowania konsumentów oraz tego, jak marki mogą wykorzystywać marketing kulturowy, aby uzyskać przewagę konkurencyjną. Holt uważa, że marki muszą rozumieć kody kulturowe i normy swoich klientów, aby budować z nimi silne relacje i więzi. Twierdzi, że marki muszą stać się „przedsiębiorcami kulturowymi”, tworząc historie, symbole i rytuały, które mogą zostać osadzone w kulturze popularnej. Holt podkreśla również, jak ważne jest zrozumienie przez marki własnej tożsamości oraz sposób, w jaki można to przekazać za pomocą kampanii marketingowych. Uważa on, że potężne marki to te, które potrafią nawiązać emocjonalną relację ze swoimi klientami, wykorzystując zbiorową świadomość docelowych odbiorców.
OK. W takim razie co odkryły globalne marki?
Z czym konsumenci kojarzą globalne marki?
Konsumenci na całym świecie kojarzą globalne marki z trzema cechami:
1. Globalny mit marki
Konsumenci postrzegają globalne marki jako symbole ideałów kulturowych. Używają marek do tworzenia wyimaginowanej globalnej tożsamości, którą dzielą z podobnie myślącymi ludźmi. Firmy ponadnarodowe konkurują zatem nie tylko o oferowanie produktów o najwyższej wartości, ale także o dostarczanie mitów kulturowych o globalnym znaczeniu.
Globalne marki sprawiają, że czujemy się obywatelami świata i… w jakiś sposób dają nam tożsamość. Sprawiają one, że czujemy się częścią czegoś większego i mamy poczucie przynależności.
W marketingu mówimy o markach aspiracyjnych. Nie bez powodu wiele z nich to marki globalne, najczęściej amerykańskie. Przez dziesiątki lat firmy takie jak Disney, McDonald’s, Levi Strauss i Jack Daniel’s rozpowszechniały amerykańskie mity w całym świecie odwołując się do pop kultury. Ale dzisiejsze globalne mity mają mniej wspólnego z amerykańskim stylem życia. Co więcej, mitów nie tworzą już wyłącznie marki lifestylowe i luksusowe; mity są teraz snute przez praktycznie wszystkie światowe marki.
2. Społeczna odpowiedzialność (CSR)
Ludzie dostrzegają, że globalne firmy wywierają niezwykły wpływ, zarówno pozytywny, jak i negatywny, na dobrobyt społeczeństwa. Oczekują, że firmy zajmą się problemami społecznymi związanymi z tym, co sprzedają i jak prowadzą działalność.
Konsumenci nie żądają, aby lokalne firmy zajęły się globalnym ociepleniem, ale oczekują, że zrobią to międzynarodowe giganty, takie jak BP i Shell. Podobnie ludzie mogą przymykać oczy, gdy lokalne firmy wykorzystują pracowników, ale nie będą tolerować podobnych praktyk u międzynarodowych graczy, takich jak Nike. Takie oczekiwania są równie wyraźne w krajach rozwijających się, jak i w krajach rozwiniętych w Europie.
3. Zrozumienie zmieniających się nastrojów społecznych
Korporacje nauczyły się rozpoznawać powstające oczekiwania społeczne korzystając z tzw. foresightów. W odpowiedzi na to zapotrzebowanie powstał marketing kulturowy.
Zastosowanie marketingu kulturowego staje się w ostatnich latach coraz bardziej popularne. Obejmuje zrozumienie kontekstu kulturowego odbiorców docelowych w celu tworzenia angażujących i znaczących komunikatów i produktów, które przemawiają do ich doświadczeń i wartości. Takie podejście pomaga markom budować zaufanie i lojalność wobec konsumentów, a także tworzyć bardziej znaczące relacje między marką a klientem. Marketing kulturowy można zaobserwować w wielu udanych kampaniach, takich jak kampania Nike „Just Do It”, której celem było motywowanie ludzi do pokonywania wszelkich napotykanych przeszkód, walki z własnymi ograniczeniami.
Zastosowanie marketingu kulturowego widać na przykładzie butów Dr Martens, które pierwotnie powstały z myślą o żołnierzach powracających z pierwszej linii frontu, ostatecznie stając się symbolem ekspresji dla subkultur punkowych i skinheadów. Marketing kulturowy jest ważnym podejściem dla firm do komunikowania się z rynkiem docelowym, ponieważ pozwala im odnosić się do kluczowych napięć tożsamościowych w komunikacji i tworzyć atrakcyjne komunikaty, które pomagają konsumentom wyrazić głębszą część siebie. Przykładem są popularne ostatnio kampanie, które koncentrują się na kwestiach społecznych, takich jak różnice etniczne (Black Lives Matter), płciowe (Mee Too) i wiekowe, a nie na technicznych aspektach ich produktów. Dzięki marketingowi kulturowemu, marki mogą stworzyć silną więź między konsumentem a marką na poziomie tożsamości i zapewnić długoterminową lojalność klientów.
Wprowadzenie do marketingu kulturowego
Marketing kulturowy to rodzaj marketingu, który wykorzystuje elementy kulturowe do promowania marki lub produktu. Jest to sposób łączenia się z klientami na poziomie emocjonalnym i dostarczania im treści, które rezonują z ich wartościami i przekonaniami. Pomaga również w tworzeniu poczucia przynależności i lojalności wśród klientów. Wykorzystując elementy kulturowe, marki mogą kreować swoją tożsamość i wyróżniać się na tle konkurencji. Ponadto marketing kulturowy może pomóc markom dotrzeć do nowych rynków i zwiększyć bazę klientów.
Co to jest dystans władzy?
Dystans władzy to pojęcie używane do pomiaru poziomu nierówności między różnymi członkami organizacji lub instytucji. Jest kluczowym elementem marketingu kulturowego i może mieć istotny wpływ na postrzeganie marki. Kultury o dużym dystansie władzy mają silne hierarchie, a normą jest kojarzenie marek ze statusem i władzą. Z drugiej strony kultury o niskim dystansie władzy są bardziej egalitarne, a normą jest, że marki kładą nacisk na inkluzywność i równość. Zrozumienie dystansu władzy może pomóc marketerom w tworzeniu komunikatów marki, które rezonują z ich docelowymi odbiorcami.
Filozofia kultury marki NIKE
Nike jest często uważany za jeden z wiodących przykładów marki, która przyjęła marketing kulturowy. Filozofia marki, by być „czymś więcej niż tylko produktem”, trafia do konsumentów z różnych środowisk. Strategia marketingu kulturowego Nike opiera się na tworzeniu znaczących połączeń z docelowymi odbiorcami poprzez zrozumienie ich potrzeb i wartości. Dzięki innowacyjnym produktom, kampaniom i współpracy, marka zbudowała silną więź emocjonalną ze swoimi klientami. Jej udana kampania „Just Do It” jest doskonałym przykładem tego, jak Nike wykorzystuje marketing kulturowy, aby zaznaczyć swoją obecność w branży. Marka wykorzystuje swoją platformę również do wspierania spraw społecznych, takich jak zrównoważony rozwój i równość.
Korzyści z brandingu kulturowego
Branding kulturowy daje firmom wiele korzyści, takich jak zwiększenie rozpoznawalności marki, lojalność i zaangażowanie klientów oraz tworzenie pozytywnego wizerunku marki. Pomaga także zwiększyć sprzedaż, odwołując się do emocji klientów i łącząc się z ich wartościami. Branding kulturowy pozwala również firmom odróżnić się od konkurencji poprzez opowiadanie historii, które rezonują z ich docelowymi odbiorcami. Na przykład dzięki kampanii „When I See Black” firma Adobe była w stanie zakomunikować swoje zaangażowanie na rzecz różnorodności i integracji, jednocześnie tworząc silną więź emocjonalną ze swoimi klientami. Ponadto branding kulturowy umożliwia firmom budowanie z klientami relacji, które trwają dłużej niż sam zakup. Koncepcja „trzeciego miejsca” stworzona przez Starbucks jest przykładem tego, jak firma może wykorzystać kulturową markę do stworzenia emocjonalnej więzi z klientami. Koncentracja Starbucks na zapewnieniu komfortowej atmosfery, w której ludzie mogą łączyć się i angażować poza domem lub biurem, pozwoliła firmie stać się integralną częścią życia wielu ludzi.
Branding kulturowy w Stanach Zjednoczonych
Stany Zjednoczone od dawna są tyglem kultur, co zapewnia markom platformę do tworzenia potężnych stowarzyszeń kulturowych. Różnorodność populacji amerykańskiej pozwala na szeroki zakres ekspresji kulturowej i zapewnia marketerom szerokie możliwości tworzenia znaczących połączeń z odbiorcami. Jednym z przykładów jest kampania Dove „Prawdziwe piękno”, której celem było zdefiniowanie na nowo standardów piękna i docenienie osób za to, kim są. Innym przykładem jest kampania Old Spice „Smell Like a Man”, w której wykorzystano humor i hiperbolę, aby odbić się echem wśród mężczyzn z różnych środowisk. Uwzględniając różnorodność kulturową w swoich komunikatach, marki te były w stanie stworzyć emocjonalną więź z docelowymi odbiorcami i wspierać ich lojalność. Dodatkowo, dzięki zrozumieniu koncepcji dystansu władzy, marketerzy dążyli w swoich kampaniach do minimalizowania tego dystansu, co prowadziło do osiągania przez nich większych sukcesów.
Kampania Adobe „When I See Black” — przykład marketingu międzykulturowego
Firma Adobe uruchomiła kampanię „When I See Black”, kreatywny przykład marketingu międzykulturowego. Kampania została zaprojektowana w celu podkreślenia wyrazistości kulturowej ludzi z różnych środowisk i nawiązania współpracy z sieciami pracowniczymi. Ma na celu zwiększenie kreatywności i współpracy między różnymi twórcami. Kampania zachęca ludzi do zaakceptowania tego, kim są, wyrażania siebie i dzielenia się swoimi historiami. Podkreśla również, że marki i marketerzy muszą tworzyć reklamy sprzyjające włączeniu społecznemu, aby wspierać społeczności, którym służą. Kampania Adobe „When I See Black” wyraźnie odpowiada na tę potrzebę i pokazuje, jak skuteczny może być marketing międzykulturowy.
Starbucks: trzecie miejsce
Marka Starbucks wzbudziła ogromne zainteresowanie nie tylko w biznesie, ale także w marketingu kulturowym, ze względu na swoją unikalną koncepcję bycia „trzecim miejscem”. Filozofia ta została zainspirowana kulturą włoską i stała się integralną częścią tożsamości marki. W swoim programie szkoleniowym Starbucks kładł duży nacisk na obsługą klienta w sposób stwarzający komfortową, zachęcającą i swobodną atmosferę. Charakterystyka produktu, miejsca i zachowania personelu opracowana została zgodnie z koncepcją „trzeciego miejsca”, która okazała się skutecznym narzędziem marketingowym, co nie tylko pomaga stworzyć emocjonalną więź z klientami, ale także służy jako sposób na zademonstrowanie wartości i przekonań marki.
Wskazówki dotyczące wdrażania strategii budowania marki kulturowej
Przed wdrożeniem strategii budowania marki kulturowej niezbędne jest zrozumienie grupy docelowej; ponadto firmy i marketerzy powinni rozważyć rolę różnorodności i integracji w swoich strategiach marki. Branding kulturowy powinien być dostosowany do potrzeb docelowych odbiorców, co oznacza, że firmy powinny być świadome różnych kulturowych perspektyw i wartości wyznawanych przez swoich docelowych klientów. Ponadto firmy powinny rozważyć wykorzystanie lokalnie prezentowanych treści, takich jak filmy i obrazy, w swoich kulturowych kampaniach promujących markę. Pomoże to wzmocnić przekaz i stworzyć bardziej autentyczny kontakt z potencjalnymi klientami. Wreszcie, firmy powinny pamiętać, że budowanie marki kulturowej to ciągły proces, który wymaga stałej uwagi i monitorowania. Śledząc najnowsze trendy i dostosowując markę do zmieniających się preferencji klientów, firmy mogą zapewnić sukces swojej strategii budowania marki kulturowej.
Uwaga na pułapki!
Marketing kulturowy wiąże się także z kodami kulturowymi poszczególnych krajów np. dla amerykanów kodem kulturowym dla kategorii żywności jest słowo: paliwo, tymczasem dla francuzów słowo: przyjemność. Dlatego nie wszystkie kampanie globalne są przyjmowane z takim samym zrozumieniem i entuzjazmem przez klientów. Marki czasem także w imię chwilowej popularności wykorzystują pojawiające się trendy społeczne, niezależnie czy pasują one do ich wizerunku i archetypu. Przykładem może być sygnalizowanie w mediach społecznościowych poparcia dla mniejszości seksualnych w trakcie trwania Pride Month. Niektóre archetypy marki są bardziej podatne na „podpinanie się pod trend”, inne mniej. Niektóre powinny być cały czas na topie, inne archetypy wręcz przeciwnie, powinny być strażnikami „starego dobrego porządku”.
W fantastycznej książce „Kod kulturowy” autorstwa Clotaire Rapaille, którą polecam jako lekturę każdemu marketingowcowi, możemy przeczytać: „Kształtowane przez historyczne wydarzenia i wspólne doświadczenia formują się społecznie utrwalone sposoby myślenia o świecie, rzeczywistości, innych ludziach i nas samych. Stereotypy, matryce postępowania, choć nieprawdziwe i nieadekwatne do współczesnej sytuacji, utrwalają stary sposób myślenia. Stereotypy uniemożliwiają świadome zauważenie różnych odwiecznych archetypów, które motywują ludzkość do działania.” Gdy się nad tym zdaniem głębiej zastanowisz, być może dojdziesz do zaskakujących wniosków i odpowiesz sobie na pytanie: Dlaczego Polska nie potrafi rozmawiać z Niemcami i Rosją? Polska ma archetyp Buntownika, a nasi sąsiedzi archetyp Władcy.
Dobry marketing uwzględnia w swoim przekazie zarówno komunikację zgodną z archetypem (np. NIKE – Bohater), odwołując się do trendów społecznych, korzystając z narzędzi marketingu kulturowego (np. NIKE – kampanie dowołujące się równości płci i rasy), jak i kodów kulturowych poszczególnych krajów (np. w Polsce „Ruch to zdrowie”, w USA ruch to walka ze słabościami „The body achieves what the mind believes”).
Wniosek
Po zrozumieniu podstaw marketingu kulturowego nadszedł czas, aby pomyśleć o tym, jak zastosować te narzędzia we własnym biznesie. Aby zbudować odnoszącą sukcesy markę kulturową, musisz zrozumieć swoją grupę docelową i to, co motywuje jej decyzje. Musisz także być w stanie znaleźć związek między swoją marką, a wartościami ważnymi dla jej klientów. Aby to zrobić, powinieneś zacząć od zbadania grupy docelowej i kultury, z którą się identyfikuje. Zupełnie inna będzie identyfikacja wartości mieszkańców małych miasteczek i wsi, niż dużych metropolii. Niektórzy marketerzy mają tendencje komunikowania się z klientami przez perspektywę własnych przekonań i środowiska, w którym żyją. Stwórz strategię, która pomoże Ci nawiązać z nimi kontakt i budować relacje poprzez treści, wydarzenia i kampanie. Na koniec zmierz sukces swoich wysiłków, aby upewnić się, że osiągasz swoje cele. Dzięki dobrze opracowanemu kulturowemu planowi marketingowemu uwzględniającemu archetyp marki, możesz stworzyć trwały brand, który będzie rezonować z docelowymi odbiorcami.
Chcesz więcej? Pobierz ebooka “7 inspiracji marketingowych dla Twojego biznesu”.
