Jak opowiadać markę?
Storytelling stał się modnym hasłem w marketingu i komunikacji marki. Wielu ekspertów sugeruje różne metody wykorzystania historii w marketingu i reklamie, ale te teorie są zazwyczaj trudne do zrealizowania. Dlatego większość marketerów popada w swoistą schizofrenię marketingową. Wykorzystują oni do budowania marki Storytelling a do generowania leadów marketing efektywnościowy. Byłoby to całkiem sensowne gdyby cały czas Storytelling wspierał marketing efektywnościowy, często tak się nie dzieje, bo „w tej kampanii mamy inne cele”.
Tymczasem Storytelling marki to trójwymiarowy proces, który wymaga zrozumienia podróży klienta, tożsamości (archetypu) marki oraz rynku lub kontekstu, w którym współistnieją. Gdy występuje rozdźwięk między którymś z tych wymiarów opowieści, przekaz jest płaski, stereotypowy i nie trafia do klientów. Dobrym przykładem są bestsellery (książki lub filmy) ale najlepsze bestsellery to opowiadane od setek lat opowieści, bajki i mity. Znajdujemy w nich uniwersalny schemat angażujących opowieści.
Najbardziej tradycyjne historie zawierają wszystkie trzy elementy – charakter, fabułę i świat. Każdy z tych elementów jest wyjątkowy i niepowtarzalny dla twojej historii marki. Zmiana jednego lub kilku z nich spowoduje, że będzie to zupełnie inna opowieść. Czasami można słyszeć dobre rady typu: „skup się na kliencie”, lub „najważniejsza jest marka”, albo „rozszerzaj rynek” – wszystkie one mają jeden zasadniczy mankament: nie uwzględniają trójwymiarowości Storytellingu. W literaturze te trzy elementy mają kluczowe znaczenie dla opowieści, a jeśli zmienisz jeden lub więcej z nich, może to doprowadzić do powstania zupełnie innej historii. Autorzy, filmowcy i inni artyści, którzy wykorzystują historię jako medium, często manipulują jedną z tych trzech zmiennych, aby stworzyć zupełnie nową historię.
Jak Storytelling wykorzystać w marketing? .
Jeśli historia składa się z trzech elementów – postaci, podróży i świata – jak ta zasada przekłada się na marketing lub opowiadanie historii marki? Analogia jest dość prosta. Charakter opowieści wynika wprost z archetypu marki. O archetypach marki możesz więcej poczytać tutaj. Zachęcam Cię też do zrobienia testu archetypu marki. Świat to rynek na którym działa marka. A fabuła? Fabuła opisuje drogę klienta i jej powiązania z marką.
Kiedy wybierzemy jeden z archetypów, jako przewodnią tożsamość naszej marki zaczynamy przyciągać określony typ klientów. Jest to szczególny typ klientów – rezonujący z jej osobowością. Natychmiastową korzyścią z takiego podejścia jest zmiana perspektywy działania marketera. Zamiast próbować wymusić na marce dopasowanie jej do oczekiwań klienta zyskujemy swobodę i radość autentycznej narracji marki.
Uwaga na pułapki w Storytellingu
Wiele modeli opowiadania historii marki stawia klienta, a nie markę w centrum opowieści. Jest to zazwyczaj jak najwłaściwsze podejście, problem jednak tkwi w szczegółach. Trudność polega na tym, że pomija lub czasem przecenia ono ważny aspekt storytelling’u, jakim jest kreowanie postaci. Wielu marketerów marzy o stworzeniu kultowej marki, która będzie kontrolować zachowanie klienta. Być może sądząc po wartym zobaczenia na Netflixie dokumencie pt. „dylemat społeczny” już niektóre marki zbliżają się do tego punktu, jednak jest to raczej efekt technologii a nie marketingu.
Podczas gdy klient jest prawdziwym bohaterem własnej historii, marka może jedynie kontrolować, w jaki sposób prezentuje się klientowi, a nie jak reaguje lub zachowuje się w reakcji na jego zachowanie. Inaczej mówiąc marki nie da się tak niuansować jak charakteru ludzkiego, jest ona z natury rzeczy bardziej przewidywalna. I dobrze, bo taka jest rola marki! Być przewidywalną w świecie chaosu.
Podróż (lub fabuła) to miejsce, w którym przenosimy naszą uwagę na klienta. Metoda Millera – StoryBrand – stawia klienta w roli bohatera, ale, w tym podejściu jest pewna pułapka. Jest to świetna metoda tworzenia, budowania opowieści nowych marek. Trudniejsza jest ona do zastosowania w przypadku marek już dłużej funkcjonujących na rynku. Bardziej sensowne jest dostosowanie podróży klienta do fabuły i zbadanie, jak marka może wpłynąć na tę podróż poprzez opowiadanie historii.
Wreszcie, świat jest rynkiem lub kontekstem, w którym marka i klient współistnieją. Ponieważ większy rynek nie jest czymś, co pojedyncza firma może kontrolować, dlatego sensowne jest, aby najpierw skoncentrować się nad opowiadaniem historii marki na obszarze, w którym firma może mieć największy wpływ. Wybierając sobie najmniejszą zyskowną niszę jest nam łatwiej na nią wpływać. W rzeczywistości zarówno podróż klienta (fabuła), jak i rynek (świat) leżą przynajmniej częściowo poza pełną kontrolą marki.
Jak wykorzystać model Storytellingu do utrzymania spójności marki?
Jedynym elementem opowieści, nad którym marketer ma kontrolę jest charakter opowieści wynikający z archetypu marki. Zasadniczo charakter ten można opisać w 4 obszarach będących motywatorami marki: porządkowanie świata, łączenie ludzi, pozostawienie po sobie dziedzictwa, dążenie do Raju. Decydując się na któryś z tych kierunków jednocześnie segmentujesz klientów rezygnując z komunikacji do części z nich. Pomysł, dobrowolnego zrezygnowania z jakiegoś segmentu klientów może się wydawać ryzykowny i często będzie budził sprzeciw, szczególnie handlowców. Tymczasem tak jak nie jesteś w stanie obsłużyć wszystkich nisz na rynku, tak samo nie jesteś w stanie komunikować się skutecznie ze wszystkimi potencjalnymi klientami. Faktem jest jednak, że jest to jedyny skuteczny sposób, by zbudować znaczący Brand, który będzie otwierał portfele i serca Twoich prawdziwych fanów!
Inspirujące? Chciałbyś więcej artykułów w tym temacie?
Możesz mnie zachęcić na 3 sposoby:
- Zapraszam do udziału w warsztatach Storytelling w B2B (link do szkolenia)
- Porozmawiajmy (link do kontaktu)
- Podziel się artykułem ze znajomymi
