Storytelling inspiruje
Marki wykorzystują storytelling i archetypy marki jako sposób służący do nawiązania z klientami relacji. Relacje te wynikają z tożsamości i umiejętności opowiadania historii marki.
Najlepsze historie stawiają słuchacza w sytuacji opowiadającego lub bohatera opowieści. Tak naprawdę nikogo (z wyjątkiem udziałowców i może kilku pracowników) nie interesuje, że Twoja firma właśnie obchodzi 25- lecie istnienia. Natomiast historia firmy, jej trudności i sposoby ich pokonywania – to już może więcej osób zainteresować. Także i w tym przypadku istotą zainteresowania jest inspiracja, a więc osoba czytająca Twój tekst.
Przykładem inspirującej opowieści może być poniższa historia o Billu Gatesie.
„Był 22 lipca 1980 roku. 25-letni Bill Gates, wspólnie ze Steve’em Ballmerem spotyka się z przedstawicielami IBM. Bill Gates nie mając nawet linijki kodu systemu operacyjnego, przekonuje IBM, aby Ci wykupili od niewielkiego wtedy Microsoftu licencję na DOS. To był ten moment, gdy nieznany nikomu Microsoft mógł pochwalić się, że współpracuje z Wielkim IBM. Dzięki tej współpracy Microsoft zaczął z sukcesem licencjonować to same oprogramowanie wszystkim innym producentom klonów komputera PC. Ten dzień Bill Gates zapamiętał jako początek światowej kariery Microsoftu, co uczyniło go najbogatszym człowiekiem świata, a IBM doprowadziło na skraj bankructwa.”
Historia „Od Zera Do Milionera” jest rodzajem kulturowego skrótu dla wspólnych doświadczeń wielu przedsiębiorców. Ta archetypiczna opowieść nie tylko sprawia, że opowiadanie jest bardziej naturalne i płynne. Historia ta także definiuje grupę odbiorców. Tworzy się poczucie więzi z marką, oraz inspiruje czytającego.
Czasami jednak opowieść jest zawężona do pewnego grona „wtajemniczonych”, geeków. Wtedy posługując się branżowym slangiem, marka buduje dodatkową więź. Workflow, BPM, CRM to pojęcia niezrozumiałe dla przeciętnego Kowalskiego, lecz czytelne dla biznesu korporacyjnego. Tożsamość, archetyp, osobowość marki, insight, Big Idea to znów, pewne skróty opowieści zrozumiałe dla osób aktywnie zajmujących się marketingiem.
Dlatego szczególnie w kategorii B2B w budowaniu opowieści marki ważne jest aktywne zaangażowanie po stronie firmy – swoją historię dla swoich klientów możesz napisać tylko Ty sam. Ktoś z zewnątrz może Ci tylko w tym pomóc, być Twoim przewodnikiem.
Case Study storytelling – jak zaangażować pracowników
Jedna z firm, z którą współpracowałem, miała bardzo merytoryczny blog tłumaczący zawiłości współczesnego prawa. Stanęliśmy wspólnie przed nie lada wyzwaniem: „Jak stworzyć wyróżniającą się markę kancelarii prawnej, bez typowej reklamy?” (W Polsce reklama kancelarii prawnych jest zabroniona). Naturalnym wyborem był blog. Istotnym elementem zwiększającym efektywność i konwersję treści było zdefiniowanie grupy docelowej (praktykujących prawnicy? studenci prawa?, przedsiębiorcy?), jak i określenie stylu komunikacji opartego na archetypie marki.
Następnym zadaniem było precyzyjne opisanie Person i pozyskanie kilku prawników wewnątrz liczącego ponad 120 osób zespołu do regularnego pisania tekstów na blog. Wierz mi lub nie, ale nie jest to łatwe zadanie, skłonić prawnika do pisania tekstów, które są zrozumiałe dla osoby niebędącej prawnikiem. Co się takiego stało, że pozornie niemożliwe zadanie udało się nam zrealizować? Na zmianę podejścia do pisania na blogu, istotny wpływ miało przedefiniowanie misji marki. Nowa misja marki brzmi: „Współpracujemy z firmami przez lata, głęboko poznając ich biznes i dostarczając najwyższej jakości usługi. Zlecenia realizują bardzo doświadczeni prawnicy jasno tłumacząc prawo na praktyki biznesowe.” Tak więc pisaniu zwykłych tekstów na blog nadano większe znaczenie, sens biznesowy zrozumiały dla jej pracowników.
Unikalne i wartościowe treści
Przy nowym podejściu do komunikacji marki wszystkie treści musiały być wartościowe, wiarygodne i unikalne. Kryterium oceny tego, czy treść jest wysokiej jakości, jest odpowiedź na proste pytanie: „czy dostarczałaby ona czytelnikowi wartości, nawet gdyby nigdy nie kupiłby żadnej z usług kancelarii?” Nagle okazało się, że storytelling prawniczy nie musiał być w formie dokumentu obfitującego w dane i odnośniki do przepisów prawnych. Miał być wiarygodny i zrozumiały. Jednak aby być wiarygodnym, treść musi pisać osoba posiadająca co najmniej taką samą wiedzę merytoryczną, jak odbiorca.
Chociaż nie jest to istotny czynnik dla każdego rodzaju storytellingu marki, ale kiedy ekspertyza i wiedza są atrybutami marki (archetyp Mędrca – sprawdź archetyp Twojej marki), ważne jest, aby zademonstrować tę wiedzę, jednocześnie unikając naturalnego przejścia na ciemną stronę archetypu marki.
Przekaz musi być ciekawy i unikalny. Na świecie są miliony wpisów na blogach, tweedów. Reklamy przelewają się przez nas każdego dnia jak woda po szkle. Aby być skutecznym, opowieści, które tworzą historię Twojej marki, muszą oferować coś innego, wyróżniającego. Nawet jeśli to będzie tylko styl pisania, to już jest to coś! W omawianym przykładzie wyróżnikiem jest zrozumiały język i pasja prawników pracujących w tej konkretnej kancelarii.
Każda branża ma swoje opowieści
Niezależnie czy jesteś prawnikiem, informatykiem, czy sprzedajesz fotowoltaikę, historia musi przedstawiać coś, co odróżnia Twoją markę od konkurencji. Jednym ze sposobów odpowiedzi na to pytanie, jest zadanie sobie prostego pytania: „Co daje mojej marce przewagę nad konkurencją? Co jest najlepszą cechą mojej marki, która sprawia, że jest ona idealnym wyborem?” Najlepszym wyborem dla klientów, których chcesz i możesz obsłużyć.
Pozwól, że skieruję Cię do profilu innego mojego klienta. Jan Walaszek sprzedaje ubezpieczenia – trudno jest mi sobie wyobrazić trudniejszą sprzedaż. Tysiące agentów, którzy ciągle powtarzają Ci, że jak się nie ubezpieczysz to kiedyś będziesz tego żałować. Sprzedając tak trudny produkt, jakim są ubezpieczenia, czasami możesz się wyróżnić tylko lub aż, stylem komunikacji. . Jan Walaszek to prawdziwy bohater i tak się komunikuje. Świadczy o tym nie tylko hasztag godny średniowiecznego rycerza #ChrońToCoJestWażne, ale także styl jego komunikacji.
Zapatrzeni w duże korporacje, często właściciele małych lokalnych firm zapominają, że ich opowieścią może być właśnie to, że są mali i lokalni. Lokalny fryzjer może przyciągać do swojego salonu atmosferą, możliwością porozmawiania lub – jak to jest na osiedlu, na którym mieszkam – fryzjer jest punktem, gdzie klientki wymieniają się i polecają sobie do czytania nowe książki. Jestem przekonany, że jest to najbardziej oczytany fryzjer na osiedlu 😊. Jednak nigdy nie przyszło mu do głowy, by właśnie ten aspekt swojej marki aktywnie komunikować.
Wszyscy jesteśmy twórcami opowieści o marce
Jeśli to czytasz, to prawie na pewno pełnisz jakąś funkcję zawodową związaną z opowiadaniem historii marki Twojej firmy. Nawet jeśli nie zajmujesz się opowiadaniem historii zawodowo, wszyscy używamy storytellingu, aby pisać swoją historię jako pracownika, kolegi, sąsiada. Wszyscy używamy opowieści do tworzenia historii naszej własnej marki osobistej. Gdy rozmawiamy z grupą nowych znajomych i opowiadamy historię o tym, jak poznaliśmy naszego współmałżonka lub gdy wspominamy naszą zawodową karierę, cały czas opowiadamy historię. Prawdopodobnie masz cały wór historii, które wykorzystujesz w sytuacjach networkingowych lub gdy chcesz dać ludziom szansę, aby poznali Cię lepiej.
W naszym nowoczesnym cyfrowym świecie mediów i komunikacji każdy post, zdjęcie, komentarz, like lub dislike buduje Twoją historię. Ważne, by była to świadomie pisana historia. Osobiście niechętnie dzielę się na Facebooku zdjęciami prywatnymi, nie znajdziesz tam zdjęć rodziny, dzieci czy z wycieczek do mniej lub bardziej egzotycznych krajów. Kiedyś nawet mój bliski klient, zapytał mnie czy ja w ogóle mam dzieci?! Oczywiście, że mam, ale nie widzę potrzeby, by tym się chwalić w mediach społecznościowych. Pamiętaj jednak, że to jest moja opowieść, Twoja może i powinna być zupełnie inna. Najlepiej by była zgodna z Twoim archetypem i charakterem.
Media społecznościowe zostały stworzone z myślą o osobach indywidualnych, aby budować ich własną markę osobistą. Wszystkie zdjęcia z wakacji i zdjęcia rodzinne, którymi ludzie dzielą się na Instagramie lub artykuły i komentarze na LinkedIn służą do budowania naszej marki osobistej i zawodowej. Media społecznościowe mogą być wykorzystane w podobny sposób przy użyciu firmowych kanałów, by opowiadać historię marki. Marki jednak nie są ograniczone tylko do swoich profili korporacyjnych. Angażując pracowników, kadrę kierowniczą i ekspertów tematycznych, firmy mogą wykorzystywać prywatne kanały tych osób do budowania historii swojej marki. Będzie to łatwe zadanie, jeśli historia marki będzie historią autentyczną. Nic tak nie niszczy chęci do wspierania marki pracodawcy, jak fałsz i kłamstwo.
Co inni mówią o twojej marce
Wraz z pojawieniem się mediów społecznościowych, każdy tweed lub wiadomość na Facebooku może znacząco zmienić narrację o marce. Najbardziej oczywistymi tego przykładami są kryzysy reputacyjne, które po pewnym czasie zaczynają żyć własnym życiem. Wystarczy poczytać historie pracowników na serwisie GoWork, który jest koszmarem wielu działów HR. Także na mniej dramatyczną skalę, każda wzmianka o Twojej marce na stronie z recenzjami lub zaangażowanie klienta w post przyczynia się do wzmocnienia, lub osłabienia narracji marki. Często to właśnie tym zewnętrznym komunikatom o marce, najbardziej ufają klienci. Wierzymy temu, co słyszymy od „ludzi takich jak my sami”.
Najlepszy możliwy sposób, aby klienci wzmacniali pozytywne historie o Twojej marce, jest upewnienie się, że każda interakcja z pracownikiem, z produktem, z przekazem marketingowym jest w pełni pozytywnym doświadczeniem. Podczas gdy wszystkie wysiłki powinny być podejmowane, aby zbliżyć się do tego ideału, jest to standard prawie niemożliwy do osiągnięcia. Tak więc, oprócz tych wysiłków, by być idealną firmą dla swoich klientów, rolą specjalistów ds. komunikacji jest identyfikowanie, śledzenie i kształtowanie rozmowy klientów na temat marki tak, aby podkreślić to, co pozytywne.
Media społecznościowe i związane z nimi technologie zdemokratyzowały publikowanie w sieci. Dziś każdy, kto chce zbudować cyfrową publiczność, może być narratorem lub recenzentem marki. Jednak tak jak kiedyś, nie każdego słuchano przy ognisku, tak i dzisiaj nie każda marka potrafi opowiadać ciekawe historie o sobie. Nie każdy jest Bardem XXI wieku. Nie każdy też wie jak komponować i opowiadać historię marki. O tym jak opowiadać markę w branży B2B dowiesz się tutaj.
