Persony, archetypy i osobowość marki

FacebookTwitterLinkedInMessenger
Spis treści:
persony archetypy osobowość marki

Archetypy i Persony to nie to samo.

Słowa „archetypy” i „persony” są w pewnych znaczeniach bardzo bliskie. Ale używanie tych dwóch słów całkowicie zamiennie pozbawia ich mocy. Na przykład we wstępie do książki Buyer Personas Adele Revella definiuje pojęcie Persona Kupującego , używając słowa „archetypy”.

„Mówiąc najprościej, persony kupujących to przykłady lub archetypy prawdziwych nabywców, które pozwalają marketerom opracowywać strategie promowania produktów i usług wśród osób, które mogą je kupić”.

W tym przypadku posługuje się terminem archetypy zgodnie z pierwszą słownikową definicją tego słowa, a mianowicie: „Doskonały przykład typu lub grupy”. Ale istnieje inna definicja archetypów, która jest znacznie częściej stosowana w marketingu. Tak więc, wykorzystanie mniej powszechnej definicji  archetypów do zdefiniowania osobowości jest po prostu mylące.

Co to jest Persona?

Persona wywodzi się z łaciny, gdzie pierwotnie odnosiła się do maski teatralnej. A najczęstszym znaczeniem słowa „persona” jest „publiczny wizerunek, jaki przedstawia się światu, być może w przeciwieństwie do ich prawdziwego charakteru”. W marketingu Persona jest używana na dwa sposoby, do opisania segmentacji klientów (np. Persona Kupującego) lub do określenia osobowości publicznej organizacji (np. Persona Marki).

Co to jest Persona Marki (Brand Persona), Osobowość Marki?

Persona marki (Osobowość Marki) to publiczny wizerunek organizacji, starannie zarządzany i konsekwentnie wyrażany przez jej zespół marketingowy. Tworzy coś na kształt osobowości, często określanej mianem „Brand Persona”, czerpiącej z uznanych wzorców, takich jak Wielbiciel, Bohater czy Buntownik. Persony marek są używane do różnicowania organizacji na drugiej osi zróżnicowania — takiej, która wyróżnia produkty i usługi, które mają niewielkie rozróżnienie na pierwszej osi,

Persona Marki odnosi się do publicznego wizerunku organizacji wyrażonej poprzez wygląd graficzny (logo, symbolikę, kolory, użycie obrazów) i język (ton głosu, przekaz, slogan). Które wynikają z archetypu marki, ale o tym później.

Persony i archetypy to dwa pojęcia, które w marketingu są często używane zamiennie, ale nie są tożsame. Persona to wzorzec zachowania, postawy i motywacji, który już istnieje wśród odbiorców, podczas gdy archetyp to kulturowo zakorzeniony wzorzec lub uniwersalny symbol.

Kiedy korzystamy z Persony a kiedy z archetypu?

Persony służą do segmentacji odbiorców na podstawie ich wzorców zachowań, motywacji i postawy. Persony można identyfikować za pomocą metod jakościowych, takich jak wywiady, lub metod ilościowych, takich jak algorytmy lub sztuczna inteligencja. Odkrywając te wzorce, marketerzy mogą lepiej zrozumieć swoich odbiorców i dostosować strategie marketingowe do ich potrzeb.

Z drugiej strony archetypy są używane do pozycjonowania emocjonalnego produktów i usług, które mają niewielkie rozróżnienie ze względu na ich funkcję. Archetypy odwołują się do zakorzenionych kulturowo wzorców lub uniwersalnych symboli, takich jak Wielbiciel, Bohater czy Buntownik. Na przykład organizacja sprzedająca ten sam funkcjonalnie produkt lub usługę z archetypem Błazna będzie działać i mówić zupełnie inaczej niż organizacja z archetypem Niewinny.

Chociaż zarówno Persony, jak i archetypy nawiązują do istniejących wzorców, są to odrębne koncepcje o różnych zastosowaniach w marketingu. Persony służą do segmentacji kupujących, a archetypy służą do różnicowania organizacji i dopasowywania do nich zachowania pracowników.

Ważne jest, aby mieć jasność co do terminologii, której używamy w marketingu. Istnieje różnica między archetypami a Personami i ważne jest, by zrozumieć te różnice, aby skutecznie podzielić i zróżnicować naszych odbiorców.

Co to jest Persona Kupującego (Buyer Persona)?

Persona kupującego to „idealny przykład” lub charakterystyka określonego typu osoby zaangażowanej w proces zakupowy. Znajomość Persony kupującego (Buyer Persona) pozwala marketerom opracowywać strategie promowania produktów i usług wśród osób, które mogą je kupić. Osoby kupujące można zidentyfikować jakościowo poprzez pogłębione wywiady z niewielką grupą osób, które pasują do określonych cech, lub ilościowo, gromadząc informacje od dużej liczby osób za pomocą statystyk. Celem jest zidentyfikowanie znaczących wzorców, które pozwalają nam przewidywać potrzeby i motywacje innych i odpowiednio do tego dostosowywać własną ofertę.

Pomyśl o tej charakterystyce jako o wzorze, skrócie myślowym. Na przykład „kupujący cenowo” to jeden z typów osobowości kupującego, wzorzec z pewnymi atrybutami. Już sam tytuł tej persony pozwala zrozumieć motywację kupującego („Chcę uzyskać jak najlepszą cenę, bez względu na potencjalne koszty dla mojej relacji ze sprzedawcą”), zachowanie („Zamierzam negocjować zaciekle”) i postawę („To jest gra o sumie zerowej; jeśli ty wygrasz, ja przegram”).

Persony kupujących służą do segmentacji odbiorców poprzez scharakteryzowanie różnych wzorców zachowań, motywacji i postaw wspólnych dla poszczególnych segmentów.

Na czym polega główna różnica pomiędzy Personą i archetypem marki?

Persony i archetypy to dwa odrębne pojęcia stosowane w marketingu, choć często są ze sobą mylone. Persony to segmentacje klientów oparte na wzorcach ich motywacji, postaw i zachowań. Służą one do identyfikowania i przewidywania, co klienci uznają przy podejmowaniu decyzji zakupowych za najważniejsze, wiarygodne i przekonujące. Z drugiej strony archetypy odnoszą się do stylu komunikacji marki do person. Archetypy są używane do różnicowania produktów lub usług, na poziomie emocjonalnym.

Co to jest archetyp?

Według słownika archetyp jest albo „doskonałym przykładem typu lub grupy”, albo „wspólnym dla wszystkich ludzi segregowaniu i kategoryzowaniu rzeczywistości”. Można powiedzieć, że archetyp jest funkcją ludzkiego umysłu ułatwiającą nam podejmować szybsze decyzje. W marketingu archetyp najczęściej odwołuje się do drugiej definicji, czerpiąc z uznanych wzorców, takich jak Wielbiciel, Bohater czy Buntownik. Opiera się to na pracy Carol Pearson i Margaret Marks (link do książki), która identyfikuje i opisuje dwanaście różnych archetypów – odwołując się na pracy Josepha Campbella z połowy stulecia. Ojcem pojęcia archetypu w psychologii analitycznej jest Carl Gustav Jung.

Pearson i Marks ujawnili, w jaki sposób archetypy są często wykorzystywane w marketingu do różnicowania produktów i usług B2C, zwłaszcza tych, które nie mają mocnego wyróżnika fizycznego. Jeśli archetypy są dla Ciebie nowością, zastanów się, jak organizacja z archetypem Błazna zachowywałaby się i mówiła zupełnie inaczej niż organizacja z archetypem Niewinnego. Błazen kochałby zabawę — pomyśl o Pepsi — podczas gdy Niewinny byłby zaangażowany w poszukiwanie czystości i harmonii — pomyśl o Coca-Coli. Więcej o 12 archetypach możesz poczytać tutaj.

Podsumowanie

Teraz, gdy rozumiesz, co oznaczają te terminy i jak się do siebie odnoszą, zastanów się, jak je wykorzystać do budowania marki. Możesz to zrobić sam, lub skorzystać z mojej pomocy i dołączyć się do warsztatów otwartych z budowania marki w oparciu o archetypy Junga. Zobacz więcej. 

Co to jest Persona, archetyp, osobowość marki

  • Persony Kupujących są używane w fazie badań, aby podzielić odbiorców na podstawie ich zachowania, postawy i motywacje.
  • Archetypy marki są używane w fazie ustalania strategii, kiedy chcemy skodyfikować ton głosu i zachowanie naszej organizacji. Archetypy są również przydatne w do kształtowania zachowań pracowników i prowadzenia aktywności Employer Brandingowych.
  • Osobowość marki jest wykorzystywana podczas fazy ustalania strategii w celu ustalenia połączonego zestawu zachowań, komunikatów i atrybutów, które odzwierciedlają publiczne „zachowanie” organizacji. Służy również do zapewnienia spójności w bieżącej realizacji taktycznej.

Pamiętaj, aby podzielić się tym artykułem!

FacebookTwitterLinkedInMessenger
Umów się na konsultacje!

Niezależnie od tego czy jesteś mikro-firmą czy globalną korporacją warto skorzystać z doświadczenia osoby z zewnątrz. Możemy umówić się na rozmowę online – to nic nie kosztuje.

 

Skontaktuj się!
Komentarze