Archetypy i Persony to nie to samo
Słowa “archetypy” i “Persony” są w pewnych znaczeniach bardzo bliskie. Korzystanie z tych dwóch słów całkowicie zamiennie, pozbawia je jednak mocy. We wstępie do książki “Buyer Personas” Adele Revella definiuje pojęcie Persona Kupującego, używając słowa “archetypy”. Pisze: „Mówiąc najprościej, Persony kupujących to przykłady lub archetypy prawdziwych nabywców, które pozwalają marketerom opracowywać strategie promowania produktów i usług wśród osób, które mogą je kupić”. W tym przypadku posługuje się terminem archetypy zgodnie z pierwszą słownikową definicją tego słowa, a mianowicie: „Doskonały przykład typu lub grupy”.
Istnieje również inna definicja archetypów, znacznie częściej stosowana w marketingu. Tak więc, wykorzystanie mniej powszechnej definicji archetypów do zdefiniowania osobowości, jest po prostu mylące.
Co to jest archetyp?
Według słownika archetyp jest albo „doskonałym przykładem typu lub grupy”, albo „wspólnym dla wszystkich ludzi sposobem segregowania i kategoryzowania rzeczywistości”. Można powiedzieć, że archetyp jest funkcją ludzkiego umysłu ułatwiającą nam szybsze podejmowanie decyzji. W marketingu archetyp najczęściej odwołuje się do drugiej definicji, czerpiąc z uznanych wzorców. Może to być Wielbiciel, Bohater czy Buntownik. W pracy Carol Pearson i Margaret Marks (link do książki), zidentyfikowano i opisano dwanaście różnych archetypów – odwołując się do pracy Josepha Campbella z połowy stulecia. Ojcem pojęcia archetypu w psychologii analitycznej jest Carl Gustav Jung.
Pearson i Marks ujawnili, w jaki sposób archetypy są często wykorzystywane w marketingu do różnicowania produktów i usług B2C, zwłaszcza tych, które nie mają mocnego wyróżnika fizycznego. Jeśli archetypy są dla Ciebie nowością, odpowiedz sobie na pytanie: Czy organizacja z archetypem Błazna zachowywałaby się i mówiła inaczej niż organizacja z archetypem Niewinnego? Błazen kochałby zabawę (pomyśl o Pepsi), podczas gdy Niewinny byłby zaangażowany w poszukiwanie czystości i harmonii (pomyśl o Coca-Coli). Więcej o 12 archetypach możesz poczytać tutaj.
Co to jest Persona?
Słowo „Persona” wywodzi się z łaciny, gdzie pierwotnie odnosiło się do maski teatralnej. Z czasem, określenie to zaczęto kojarzyć z publicznym wizerunkiem, jaki przedstawia się światu, być może odmiennym od prawdziwego charakteru osoby, czy produktu. W marketingu określenie Persona jest używane na dwa sposoby: do opisania segmentacji klientów (np. Persona Kupującego) lub do określenia osobowości publicznej organizacji (np. Persona Marki).
Co to jest Persona Marki (Brand Persona), Osobowość Marki?
Persona Marki (Osobowość Marki) jest publicznym wizerunkiem organizacji, starannie zarządzanym i konsekwentnie wyrażanym przez jej zespół marketingowy. Tworzy coś na kształt osobowości, często określanej mianem „Brand Persona”. Persony marek są używane do różnicowania organizacji na drugiej osi zróżnicowania. Oś ta wyróżnia produkty i usługi, które mają niewielkie rozróżnienie na osi pierwszej.
Persona Marki odnosi się do publicznego wizerunku organizacji wyrażonej poprzez wygląd graficzny (logo, symbolikę, kolory, użycie obrazów) i język (ton głosu, przekaz, slogan), które wynikają z archetypu marki.
Co to jest Persona Kupującego (Buyer Persona)?
Persona kupującego stanowi idealny przykład opisu określonego typu osoby zaangażowanej w proces zakupowy. Znajomość Persony kupującego (Buyer Persona) pozwala marketerom opracowywać strategie promowania produktów i usług wśród osób, które mogą je kupić. Osoby kupujące można zidentyfikować jakościowo poprzez pogłębione wywiady z niewielką grupą osób, które pasują do określonych cech. Można też stosować metody ilościowe, gromadząc i analizując informacje od dużej liczby osób za pomocą statystyk. Celem jest zidentyfikowanie znaczących wzorców, które pozwalają nam przewidywać potrzeby i motywacje innych i odpowiednio do tego dostosowywać własną ofertę.
Pomyśl o tej charakterystyce jako o wzorze, skrócie myślowym. Na przykład „kupujący cenowo” to jeden z typów osobowości kupującego, wzorzec z pewnymi atrybutami. Już samo określenie tej Persony pozwala zrozumieć motywację (np. Chcę uzyskać jak najlepszą cenę, bez względu na potencjalne koszty dla mojej relacji ze sprzedawcą), zachowanie (np. Zamierzam negocjować zaciekle) oraz postawę kupującego (np. To jest gra o sumie zerowej; jeśli ty wygrasz, ja przegram).
Kiedy korzystamy z Persony, a kiedy z archetypu?
Persony służą do segmentacji odbiorców na podstawie ich wzorców zachowań, motywacji i postawy. Można je identyfikować za pomocą metod jakościowych (np. wywiady) lub ilościowych (np. algorytmy lub sztuczna inteligencja). Odkrywając te wzorce, marketerzy mogą lepiej zrozumieć swoich odbiorców i dostosować strategie marketingowe do ich potrzeb. Persony to segmentacje klientów oparte na wzorcach ich motywacji, postaw i zachowań. Służą one do identyfikowania i przewidywania, co klienci uznają przy podejmowaniu decyzji zakupowych za najważniejsze, wiarygodne i przekonujące.
Archetypy są używane do pozycjonowania emocjonalnego produktów i usług, które mają niewielkie rozróżnienie pod względem funkcjonalności. Są one używane do różnicowania produktów lub usług na poziomie emocjonalnym. Odwołują się do zakorzenionych kulturowo wzorców lub uniwersalnych symboli, takich jak Wielbiciel, Bohater czy Buntownik. Na przykład organizacja sprzedająca ten sam funkcjonalnie produkt lub usługę z archetypem Błazna będzie działać i mówić zupełnie inaczej niż organizacja z archetypem Niewinny. Archetypy odnoszą się do stylu komunikacji marki do Person.
Chociaż zarówno Persony, jak i archetypy nawiązują do istniejących wzorców, są to odrębne koncepcje o różnych zastosowaniach w marketingu. Persony służą do segmentacji kupujących, a archetypy służą do różnicowania organizacji i dopasowywania do nich zachowania pracowników. Persona to wzorzec zachowania, postawy i motywacji. Istnieje on wśród odbiorców, podczas gdy archetyp to kulturowo zakorzeniony wzorzec lub uniwersalny symbol.
Ważne jest, aby mieć jasność co do terminologii, której używamy w marketingu, aby skutecznie podzielić i zróżnicować naszych odbiorców.
Podsumowanie
Teraz, gdy rozumiesz, co oznaczają te terminy i jak się do siebie odnoszą, zastanów się, jak je wykorzystać do budowania marki. Możesz to zrobić sam, lub skorzystać z mojej pomocy i dołączyć do otwartych warsztatów z budowania marki w oparciu o archetypy Junga. Zobacz więcej.
- Persony Kupujących są analizowane w fazie badań, aby podzielić odbiorców na podstawie ich zachowania, postawy i motywacji.
- Archetypy marki są używane w fazie ustalania strategii, kiedy chcemy skodyfikować ton głosu i zachowanie naszej organizacji. Archetypy są również przydatne w kształtowaniu zachowań pracowników i prowadzenia aktywności Employer Brandingowych.
- Osobowość (Persona) marki jest wykorzystywana podczas fazy opracowywania strategii w celu ustalenia połączonego zestawu zachowań, komunikatów i atrybutów, które odzwierciedlają publiczne „zachowanie” organizacji. Służy również do zapewnienia spójności w bieżącej realizacji taktycznej.
