Gdy w 1988 roku British Airways wprowadził na rynek system nagradzania lojalnych klientów milami „Air Miles” rozpoczęła się era programów lojalnościowych. Wiele dużych i mały firm, z większym lub mniejszym powodzeniem, wprowadzało karty lojalnościowe, upatrując w nich receptę na związanie klienta z marką.
Czym jest lojalność?
Ale zacznijmy od początku. Czym jest lojalność? W codziennym, potocznym języku kojarzy się ona z przyjaźnią, małżeństwem, emocjami. Słowo lojalność wiąże się także ze słowem monogamia. Jednakże lojalność w biznesie oznacza zupełnie co innego.Zawsze klienci będą rozważali i zastanawiali się, czy wybrać ulubioną markę czy może spróbować innej lub przerzucić się na markę własną. Obecnie podstawowa walka pomiędzy markami toczy się na poziomie rozważania, czy kupić markę A czy B. Sam fakt świadomości marki zwiększa jej szanse na powiększenie udziałów rynkowych, ale nie wystarczy. Bardzo często czynnikiem przeważającym o zakupie stają się emocje związane z szeroko rozumianą lojalnością do brandu lub producenta.
Gdy w 1993 roku Tesco w Wielkiej Brytanii jako pierwsza sieć handlowa na świecie rozpoczęło testowanie karty Clubcard łamało dogmat branżowy mówiący, że sieci handlowe mogą walczyć ze sobą tylko niską ceną i agresywnymi promocjami. Odwieczni konkurenci Tesco – sieć ASDA oraz Wal-Mart – nie wróżyli temu projektowi wielkiego sukcesu. Czas pokazał, że się mylili. Właśnie zakończony kryzys nauczył klientów oczekiwać więcej za mniej, jednocześnie żądając indywidualnie dopasowanej oferty. Stworzenie i zarządzanie modelem biznesowym zaspokajającym te żądania jest niezwykle trudne i czasochłonne. Jednakże pojawia się zupełnie niespodziewany partner udostępniający swoją wiedzę o zachowaniach konsumenckich, pozwalający wypróbować swój system lojalnościowy, czyli wspomniana trzecia droga.
Trzecia droga lojalności
Sieci handlowe z natury rzeczy są bardzo pragmatyczne, skupiając się na codziennej analizie sprzedaży i zwyczajach zakupowych konsumentów. Analizy te są bezwzględne i pokazują, że 1 lojalny klient wart jest tyle, co 11 niezaangażowanych. Wiedza ta była podstawą do stworzenia niezwykle skutecznego systemu przeciągania klienta do własnej marki. Jak bardzo jest to skomplikowany proces niech świadczą poniższe cyfry. Co kwartał Tesco w Polsce wysyła miliony wyciągów do użytkowników karty Clubcard w ponad 800 000 wariacji zestawów kuponów z unikalnie stargetowanymi ofertami. Coraz lepsza targetyzacja powoduje, że pojawiają się coraz częściej kupony nie tylko na produkty z danej kategorii, ale marki, które najczęściej dany klient kupuje lub marki bezpośrednio konkurujące w stosunku do aktualnie kupowanych.
Wielu marketerów już wykorzystuje Clubcard do wzmacniania lojalności do swojego brandu. Wykorzystując wiedzę Tesco, możesz chronić swoich lojalnych klientów, zwiększać częstotliwość zakupów własnej marki lub reaktywować tych, którzy odeszli od twojej marki, a nawet przejmować klientów innego brandu. Clubcard pozwala precyzyjnie dotrzeć marce nie tylko do wybranego użytkownika danej marki, ale nawet zidentyfikować jego stosunek do danej marki (patrz rys. 1). Przykłady wykorzystania programu Clubcard.
Poniżej przedstawiam trzy case study pokazujące, w jaki sposób można budować lojalność do swojej marki wykorzystując możliwości programu Clubcard. Jednym z najczęstszych i najprostszych narzędzi, jakie daje program lojalnościowy Clubcard są promocje kuponowe. Są one niezwykle efektywne, szczególnie w kategoriach niszowych lub w przypadku mniej znanych marek, gdy chcemy zachęcić klienta do spróbowania nowego produktu.
Są to przykładowe case study, przy których warto zaznaczyć, że każdy przypadek jest inny i powinien mieć indywidualny scenariusz w oparciu o stawiane cele i dogłębną analizę klientów marki.
Case Study nr 1
Kategoria: napoje niegazowane
Cel: zachęcić odpowiednich klientów
do zakupów niszowej marki napojów
Target: klienci lojalni oraz kupujący inne marki napojów.
Realizacja: wyciąg z kuponem wysłano do 93 000 wyselekcjonowanych klientów, wśród nich tylko 3 proc. stanowiło lojalnych klientów, 31 proc. kupowało jednocześnie inne marki i aż 66 proc. z nich była lojalna tylko do innych marek.
Efekt: Wśród klientów, którzy zrealizowali kupon aż 64 proc. byli to klienci lojalni wobec różnych marek. Warto także zauważyć, że choć tylko 2 proc. Będących lojalnymi wobec innych marek spróbowało nowego napoju, to jednak ze względu na jego niszowość stanowiło to prawie 2 razy więcej w wartościach bezwzględnych niż wynosiła realizacja wśród klientów lojalnych wobec marki.
Rozszerzam markę – co robić?
Często zdarza się, że decydujesz się na wprowadzenie nowego wariantu marki. Jest naturalnym, że źródłem wzrostu marki będą twoi dotychczasowi lojalni klienci oraz kupujący konkurencyjne produkty. Jak można w tym przypadku wykorzystać lojalność klientów wobec sieci Tesco dla własnych korzyści?
Przeanalizujmy case study nr 2 opisujący niezwykle lojalny i trudny rynek kawy.
Case Study nr 2
Kategoria: kawa
Cel: zachęcić aktualnych klientów do wypróbowania nowego rodzaju kawy.
Target: klienci lojalni marce oraz grupa klientów kupujących podobne marki kawy.
Realizacja: mailing partnerski wysłany do 21 000 klientów. 2/3 z nich było lojalnych do promowanej marki lub kupowało ją od czasu do czasu. 1/3 kupowała tylko inne marki kawy.
Efekt: 30 proc. klientów zrealizowało kupon kupując nowy rodzaj kawy
Gdy klienci odchodzą….
Rynek nie pozwala spać spokojnie, klienci zmieniają upodobania, ulegają wpływom potężnych kampanii marketingowych i zaczynają kupować produkty konkurencyjne, jednym słowem stają się nielojalni. Na szczęście można ich nie tylko precyzyjnie zidentyfikować, ale i odzyskać. Przeanalizujmy ostatni case study nr 3, pokazujący jak poradził sobie z podobnym problemem jeden z producentów dezodorantów.
Case Study nr 3
Cel: zdobycie nowych klientów i odzyskanie odchodzących
Target: klienci kupujący daną markę i klienci kupujący w kategorii.
Realizacja: Wyciąg z kuponem został wysłany do 336 000 klientów, wśród nich 14 proc. było lojalnych wobec marki X, 26 proc. kupowało także różne marki dezodorantów i aż 60 proc. kupowało tylko inne marki.
Efekt: Redempcja wygenerowała wzrost sprzedaży w wysokości 92 000 zł. Wśród lojalnych klientów wobec promowanej marki 16 proc. osób zrealizowało kupon, wśród kupujących różne marki realizacja wynosiła 6 proc., a wśród kupujących tylko inne marki 2 proc., co stanowiło 4 000 osób.
Podsumowanie
Powyższe case study pokazują, w jaki sposób można wykorzystać zewnętrzne programy lojalnościowe dla różnorodnych celów biznesowych przez marketerów FMCG. W dobie licznych, znoszących się nawzajem programów lojalnościowych warto inwestować w projekty oparte na dogłębnej analizie zachowań konsumenckich i pozwalające trafić do precyzyjnie wybranej grupy docelowej. Niestety lojalność często mylona jest z rozdawnictwem na szeroką skalę, masową komunikacją i kupowaniem klienta. Tymczasem lojalność buduje się na emocjach. Czyż nie ucieszylibyśmy się, gdybyśmy dostali kupon świąteczny na ulubioną markę? Nasze samopoczucie byłoby jeszcze lepsze, gdyby okazało się, że jako jedyni wśród naszych znajomych dostaliśmy prezent od ulubionej marki.
