Jako Interim Manager pracuję dla bardzo różnych organizacji. Jednym z pytań, które często zadaję zarówno kierownikom wyższego szczebla, jak i personelowi liniowemu brzmi: „w jaki sposób Twoja organizacja zarabia pieniądze?”. Innym sposobem zadania pytania jest poproszenie o opis modelu biznesowego firmy . W wielu organizacjach odpowiedzi są delikatnie mówiąc bardzo powierzchowne. W najgorszych przypadkach odpowiedzi są nieprawdziwe. Odpowiedzi często przybierają formę opisu tego, co organizacja produkuje i sprzedaje.

Wśród bardziej ambitnych menedżerów odpowiedź może co prawda odzwierciedlać strategię lub kompetencje organizacji, ale jest tak ogólna, że nic nie mówi. Przykład: „jesteśmy innowatorami w technologii produkcji mebli” lub „zapewniamy najwyższej jakości obsługę klienta w branży hotelarskiej”. Takie odpowiedzi są niewystarczające i nie oddają rzeczywistego kierunku organizacji. Powód jest prosty. Te same odpowiedzi mogą być oferowane przez firmy, które nie zarabiają pieniędzy, lub nie osiągają zysków. Tak więc, jeśli ta sama odpowiedź dotyczy organizacji, które są dochodowe, i tych, które nie są, nie może być ona tak naprawdę odpowiedzią na pytanie, w jaki sposób Twoja organizacja zarabia pieniądze?

Co to jest model biznesowy?

Przydatną odpowiedzią na pytanie „jak Twoja organizacja zarabia pieniądze” jest opis modelu biznesowego organizacji. Model biznesowy definiuje kilka kluczowych wymiarów biznesu.

 Kto jest Twoim klientem?

Po pierwsze, identyfikuje, kogo organizacja definiuje jako swojego klienta (klientów). Myślenie, że wszyscy są Twoim klientem jest myśleniem szkodliwym ponieważ rozprasza energię działania na  aktywności nie przynoszące zysku. Jest to najprostsza droga do wewnętrznych konfliktów pomiędzy poszczególnymi działami w firmie.

Jednak same zdecydowanie się na wybór grupy docelowej (sprzedaż nazwie ją Targetem a marketing Personą) to za mało. Odpowiedź powinna raczej dotyczyć cech klientów i wartości, jakie uzyskują z produktów i usług, które kupują.

Na przykład firma hotelarska może zdefiniować swoich klientów jako zamożnych podróżników poszukujących luksusowego zakwaterowania i wysoce spersonalizowanej obsługi. Alternatywnie, inna organizacja hotelarska może zdefiniować swoich klientów jako osoby podróżujące służbowo z ograniczonym budżetem, które szukają komfortowego zakwaterowania pod koniec pracowitego dnia. Te dwie grupy klientów są całkiem różne, a różnice mają bardzo istotne implikacje dla tego, jak firma organizuje się i promuje, jak ustala ceny oraz kompetencje organizacyjne niezbędne do osiągnięcia sukcesu. Chociaż obie organizacje mogą być zasadniczo częścią branży hotelarskiej, najwyraźniej nie działają w tym samym modelu biznesowym i zarabiają pieniądze na bardzo różne sposoby. Będą również postrzegani jako zupełnie inne nie konkurujące ze sobą marki  przez klientów, co oznacza, że ​​ich marki są różne.

Spójrz na 2 przykłady:

Hotel Copernicus

Hotel należy do ekskluzywnego klubu Relais & Châteaux. Jest on zlokalizowany  w renesansowym budynku, który był niegdyś rezydencją kanoników katedralnych. Ceny noclegu w tym luksusowym hotelu zaczynają się od 1000 zł od osoby. Kluczowe wyróżniki hotelu Copernicus to nawiązanie do historii (ten renesansowy budynek gościł wielu królów i artystów), luksus i elegancja, lokalizacja w średniowiecznej części Krakowa z pięknym widokiem na Wawel i Wisłę. Ostatnim wyróżnikiem marki Copernicus jest gastronomia i atmosfera. Można tam zjeść pyszne interpretacje historycznych polskich potraf a w pięknym ogrodzie na dachu hotelu wypić wyborne wino.

Klienci docelowi marki Hotel Copernicus to głównie osoby szukające niepowtarzalnego i ekskluzywnego zakwaterowania w historycznym i kulturalnym centrum Krakowa. Są to ludzie ceniący sobie wysoki standard i jakość usług, elegancję i komfort, a także smak i atmosferę. Są to również ludzie zainteresowani historią i sztuką, chcący poczuć ducha dawnego Krakowa.

Marka Ibis

Ibis należy do grupy Accor. Klienci docelowi marki Ibis to głównie osoby podróżujące służbowo lub prywatnie, szukające niedrogiego (ceny w okolicach 300 zł za osobę), ale komfortowego i nowoczesnego zakwaterowania. Są to ludzie ciekawi świata, otwarci na nowe doznania i kontakty, lubiący muzykę i zabawę.

Jej kluczowe wyróżniki to jakość i komfort po rozsądnej cenie, dostępność i lokalizacja (zazwyczaj w centrach miast, przy lotniskach i dworcach), otwartość na lokalną kulturę i wynikającą z tego różnorodność (hotele z charakterem), zabawa i spontaniczność.

Przykład tych dwóch marek pokazuje jak bardzo różnią się ich klienci.

Jak dostarczasz wartość swoim klientom?

Drugim elementem modelu biznesowego są działania, które organizacja wykonuje w celu dostarczenia wartości zdefiniowanej grupie klientów. Obejmuje to nie tylko to, co sama organizacja może zrobić, ale także to, z kim współpracuje, gdzie się reklamuje, jakie ma wartości i jakich pracowników zatrudnia.

Partnerami są między innymi dostawcy, dystrybutorzy, sprzedawcy detaliczni i usługodawcy. Tak naprawdę fundamentalną decyzją strategiczną dla firmy jest to, jakie działania organizacja będzie wykonywać sama, a jakie działania zleci na zewnątrz (outsourcing).

Prosty przykład w kontekście branży hotelarskiej: organizacja może zdecydować się na prowadzenie własnej restauracji na terenie obiektu hotelowego lub zlecić świadczenie usług gastronomicznych innej firmie, co więcej wiele hosteli w ogóle nie ma restauracji tylko udostępnia gościom wspólną kuchnię, gdzie mogą sobie przygotować posiłek. Wybór w tym wydawałoby się prostym zakresie wpływa zarówno na kompetencje wymagane od organizacji, jak i na jej strukturę kosztów.

Jak wyceniasz swoją ofertę?

Integralną częścią modelu biznesowego organizacji jest również to, w jaki sposób wycenia ona swoją ofertę, czyli za co iw jaki sposób pobiera opłaty . Kontynuując przykład z branży hotelarsko-gastronomicznej, luksusowy hotel może mieć wysoką cenę za pokój, ale także może oferować drogie usługi restauracyjne i cateringowe, które są znaczącymi źródłami jego przychodów.

Hotel skupiający się na osobach podróżujących w interesach z ograniczonym budżetem może pobierać mniej za bardziej spartański pokój, ale w ramach ceny pokoju wliczać skromne śniadanie i być może Happy Hour z napojami bezpłatnymi lub po obniżonej cenie. Ponownie, są to dwa bardzo różne modele przychodów i kosztów.

 Jak się promujesz?

Wreszcie, model biznesowy dotyczy sposobu, w jaki organizacja będzie się promować oraz w jaki sposób będzie się wyróżniać. Luksusowy hotel może promować dogadzanie sobie i rozpieszczanie (archetyp Wielbiciela lub Władcy). Hotel ekonomiczny może podkreślać dostępność i wygodę (archetyp Kolegi lub Opiekuna). Aby komunikaty te były skuteczne muszą być spójne z pozostałymi elementami modelu biznesowego. Przykładowo obojętni, źle opłacani i przemęczeni pracownicy nie wspierają wizerunku luksusowej marki.

Różnica między modelem biznesowym a strategią

Skuteczni menedżerowie są w stanie opisać model biznesowy swoich organizacji. Tak naprawdę to, każdy pracownik w firmie powinien rozumieć model biznesowy i to, w jaki sposób to, co robi na co dzień, wspiera ten model. Inaczej mówiąc jeśli Twoi pracownicy nie wiedzą z czego żyje Twoja firma to nie będą efektywni w swoich działaniach. Model biznesowy nie jest strategią, która koncentruje się na tym, jak organizacja będzie konkurować na rynku. Model biznesowy jest raczej określeniem podstawowej rentowności i trwałości organizacji. Zwycięstwo nad konkurencją jest ważne, ale zarabianie pieniędzy jest niezbędne do długoterminowej gry.

Każda odnosząca sukcesy marka powiązana jest z modelem biznesowym firmy. Firmy konkurują, stosując różne modele biznesowe lub lepiej niż konkurencja realizują popularny model biznesowy. Dokładna i systematyczna analiza modeli biznesowych firmy, (a każda firma może mieć więcej niż jeden model biznesowy w zależności od jej działalności i klientów, którym zdecydowała się służyć), powinna być rutynową częścią rocznego cyklu planowania biznesowego firmy. Taki przegląd może zidentyfikować możliwości innowacji i zasugerować momenty, w których należy zmienić jeden lub więcej elementów modelu biznesowego lub cały model biznesowy.

Podsumowanie

Niestety w swoim życiu zawodowym widziałem zbyt wiele „spotkań strategicznych”, które tak naprawdę były raportowaniem tego co poszczególne działy robiły w minionym roku i tłumaczeniem dlaczego nic nie chcą zmienić w swoim modelu biznesowym.

Jeśli chcesz to zmienić zapraszam do kontaktu i rozmów. Link do mojego kalendarza.