7 etapów sprzedaży w B2B.
Wiele projektów marketingowych realizowanych w firmach IT jako Interim Manager pozwala mi podzielić się z Wami przemyśleniami na temat skutecznego sprzedawania rozwiązań IT w kontekście narzędzi marketingowych.
Podstawą dobrej komunikacji marketingowej jest poznanie grupy docelowej. Decydenci kupujący rozwiązania informatyczne potrzebują znacznie więcej informacji, niż klient kupujący telewizor w hipermarkecie. Branża B2B ma wiele wspólnego z B2C, ale także wiele różnic. Z punktu widzenia marketerów B2B, osoby podejmujące decyzje w obszarze IT są sceptycznie nastawione do większości informacji, które dostarczają zespoły sprzedaży i marketingu. Prawdopodobnie w wielu przypadkach jest to prawdą, szczególnie jeśli komunikaty marketingowe nie są dostosowane do odpowiedniej fazy zakupowej klienta. Zatem poznajmy cykl zakupowy w B2B i optymalne narzędzia marketingowe przydatne na poszczególnych etapach. W tym artykule pominąłem bardzo rozległy obszar budowania świadomości i tożsamości marki, na ten temat pojawi się wkrótce oddzielny wpis. Tak więc sprzedaż w B2B można podzielić na 7 etapów:
Etap 1 – Określenie potrzeb biznesowych
Na tym etapie kupujący szuka rozwiązania i szczególnie zainteresują go: ogólne Informacje techniczne opisujące funkcję software, analizy przypadków. Najczęściej na tym etapie pojawia się także pierwsza prezentacja handlowców w której zawarty jest ogólny opis produktu lub usługi wraz z referencjami obecnych klientów. Często bywa to webinarium lub dedykowane spotkanie biznesowe kliku potencjalnych klientów.
Etap 2 – Określenie wymagań technicznych
W ramach tej fazy następuje: prezentacja i ocena produktu (wersje demo lub trail), szczegółowe informacje techniczne. Ważna jest także literatura produktu.
Etap 3 – Ocena produktów i usług
W trzecim etapie sprzedaży kupujący rozpoczyna badanie produktu lub usługi. Kupujący prosi o Proof of Concept oraz porównuje go z innymi rozwiązaniami. Na tym etapie ważne jest wparcie inżyniera IT potrafiącego rozwiązać najróżniejsze problemy analityczne. Handlowcy potrzebują szczegółowe prezentacje specyficznie nawiązujące do potrzeb kupującego.
Etap 4 – Rekomendacje i wybór sprzedawców
W następnej fazie sprzedaży kupujący już preferuje konkretne rozwiązanie. Często decydent prosi o wizytę referencyjną na bazie której ocenia wiarygodność sprzedającego. W dużej części rolę sprzedającego przejmują analitycy i specjaliści (Product Manager) oraz inżynierowie IT potrafiący odpowiedzieć na szczegółowe pytania i problemy. Oprócz produktu kupujący ocenia jakość obsługi czyli serwis. Na tym etapie decydent podejmuje decyzję, które rozwiązanie lub usługę będzie preferował i polecał wewnątrz organizacji.
Etap 5 – Sprzedaż wewnętrzna
Po podjęciu decyzji przez decydenta pojawia się trudny i żmudny etap sprzedaży wewnętrznej we obrębie macierzystej organizacji. Narzędzia przydatne to: prezentacje demonstracyjne a także analizy przypadków w danej branży, oraz recenzje. Argumentem kluczowym może być Total Cost of Ownership (TCO) (całkowity koszt posiadania) – wg. Gartnera jest to całkowity koszt pozyskania, instalowania, użytkowania, utrzymywania i w końcu pozbycia się aktywów w firmie na przestrzeni określonego czasu.
Etap 6 – Zatwierdzenie i autoryzacja zakupu
W końcu następuje finalizacja zakupu w ramach której ważne są SLA, cena, TCO oraz istotne dla kupującego punkty dodatkowe jak np. czas wdrożenia rozwiązania.
Badania pokazują, że cykl sprzedaży rozwiązania IT na rynku B2B zabiera cztery do siedmiu miesięcy.
Oczywiście można ten proces przyspieszyć metodami marketingowymi oraz odpowiednim szkoleniem handlowców. Jak to zrobić możesz dowiedzieć się tutaj.
