Produkty high-tech nie są łatwe do promocji, szczególnie wśród „laików”. Na przykładzie rynku smartfonów pokażę na podstawie jakich kryteriów podejmowane są decyzję. Zakładam, że niektórzy czytający ten wpis się zdziwią 😉 . Sam się trochę zdziwiłem, ale ponieważ preferuję marketing oparty na faktach wnioski i tezy oparłem na fachowej literaturze – źródła podane są na końcu artykułu. Choć artykuł opisuje rynek smartfonów, wnioski z niego można przenieść na kategorię high-tech.
Dlaczego jedni kupują iPhona, inni Samsunga a jeszcze inni Xioami? Jakie jest kryterium wyboru telefonu komórkowego?
Dane o rynku telefonów komórkowych.
Zanim odpowiem na te pytania kilka zaskakujących danych o rynku smartfonów. W 2017 r. światowy rynek wart był ponad 388 mld USD, więc jest to całkiem duży rynek. Blisko 80% telefonów ma Androida. Trochę zaskoczył mnie fakt, że główni światowi gracze to w kolejności: Apple, Samsung, Huawei, Xiaomi, Vivo, OnePlus, ale także zupełnie nieznany u nas OPPO.
A jak wygląda polski rynek? Wg. Poland Am w ciągu pierwszego kwartału 2018 r. w Polsce zostało sprzedanych 2,1 mln smartfonów. Najbardziej popularną marką w Polsce jest… Huawei z 32% udziałem w rynku, następny jest Samsung o ok. 4% niższymi udziałami, natomiast trzeci co do wielkości sprzedaży jest Apple a za nim Xaiomi. Trzy najlepsze obecnie sprzedawane w Polsce marki telefonów komórkowych to: Mate 10 Lite, Huawei P9 Lite 2017 i Huawei P9 Lite mini.
Już te dane dużo mówią, jeśli do tego dodamy, że takie giganty jak Microsoft, LG Electronics, Lenovo, Blackberry, Motorola praktycznie przestały się liczyć na tym rynku można wysunąć tezę, że marka producenta nie jest najważniejszym kryterium wyboru. Tak, już słyszę oburzenie fanów firmy z jabłuszkiem!:) Przecież Apple sprzedaje swoje produkty głównie dzięki silnej marce. To prawda, ale… o tym później.
Powyższy przykład dowodzi, także że firmom jest coraz trudniej utrzymać i komunikować “unikalny punkt sprzedaży” (USP) dla swoich produktów. Ponadto, zmiany ekonomiczne, w tym rosnące koszty utrzymania i niższa siła nabywcza pieniędzy, sprawiły, że konsumenci bardziej świadomie szukają w Internecie tańszych zamienników. Co więcej branża high-tech zwiększyła tempo rozwoju i zaczęła coraz bardziej koncentrować się na poszczególnych segmentach konsumentów i indywidualnych potrzebach, a ludzie stali się bardziej otwarci na innowacje technologiczne. Innowacyjność, nowość w dzisiejszych czasach stała się cechą nie tylko pożądaną, ale wręcz niezbędną.
Cykl życia produktu w branży IT
Jeśli do tego dołożymy fakt, że cykl życia produktów się znacznie skrócił szczególnie w branży IT – firmy mają spore wyzwanie by jak najbardziej skrócić fazę lunchu produktu. Na przykład radio dopiero 38 lat po wynalezieniu uzyskało zasięg 50 milionów słuchaczy, a telewizja potrzebowała 13 lat, aby dotrzeć do 50 milionów widzów, jednak Internet zyskał 50 milionów użytkowników w ciągu zaledwie czterech lat, Facebook 2 lat a Pokemon Go potrzebował 19 dni!
Jak podejmujemy decyzję jaki kupić telefon komórkowy?
“Podejmowanie decyzji” oznacza zrównoważoną mieszankę racjonalności i emocjonalności używaną do podejmowania decyzji o zakupie. W procesie tym klient może szukać alternatyw, potwierdzeń dobrego wyboru lub może odejść od pomysłu zakupu całkowicie. W następnych punktach zostaną omówione główne zidentyfikowane obszary, które wpływają na zachowania nabywców i podejmowanie decyzji w procesie adaptacji zaawansowanych technologii i strategii brandingu.
Kryteria wyboru telefonów
Teoretycznie kryterium wyboru smartfonów, jak i innych produktów z kategorii hight-tech może być:
1. Cena
2. Funkcjonalność
3. Jakość
4. Wspólne wartości, kultura marki – czyli mocna marka
Przyjrzyjmy się tym czynnikom, by sprawdzić co jest najważniejszym kryterium wyboru telefonów komórkowych w Polsce i na świecie. Zacznijmy od ceny.
CCC czyli czy Cena Czyni Cuda?
Można, by założyć, że w dobie pełnego dostępu do informacji i możliwości porównania różnych urządzeń jednym z kluczowych czynników decydujących o zakupie powinna być cena. Tak jest, ale nie do końca. Światowe dane podają, że dominują telefony w cenie medium (200-500USD) ok. 60% rynku, natomiast droższe to ok. 14% rynku, a najtańsze to 26%. Nie znam danych z rynku polskiego, ale domyślam się, że proporcje będą podobne lub nawet segment medium będzie większy, ewentualnie obejmuje zakres cenowy od 150 do 450 USD. Tak więc cena nie może być ani za duża, ani za niska. Ta pierwsza jak np. iPhon X za 5 000 zł może być ceną zaporową dla przeciętnego klienta, a z drugiej strony Prestigio za 300 PLN nie wzbudza zaufania i budzi obawy co do jakości produktu. Tak więc, mając do wyboru smartfon za 5000 zł i za 300 zł klient ma określone granice brzegowe. Ile kosztuje Huwai? Około 600 zł. prawdopodobnie na rynku Polskim jest to segment medium.
Jeśli nie cena to może liczy się funkcjonalność?
Zobaczmy co oferuje nam marketingowy lider kategorii firma Apple. Być może to właśnie funkcjonalność jest kluczowa w wyborze telefonu?
Funkcja Face ID uwierzytelniająca właściciela telefonu na podstawie rysów twarzy. Pomijając dyskusję czy to jest lepsze rozwiązanie niż skaner linii papilarnych palca to przecież rozpoznawanie twarzy było już w Samsungu Galaxy S8.
No to może ekran pozbawiony ramek jest zupełną nowością na rynku? Smartfony z ekranem pozbawionym ramek wprowadziło już kilku producentów, w tym Xiaomi, które zaprezentowało właśnie drugą generację modelu Mi Mix.
A HDR? Był już w Galaxy S8 i jest w Note8. Dolby Vision miało już LG G6 a szkło z przodu i z tyłu telefonu znajduje się choćby w Samsungu Galaxy A5 z poprzedniego roku. Zresztą akurat trudno to nazwać nową korzystną funkcjonalnością, szczególnie gdy telefon upadnie na podłogę. Tak przy okazji zauważyliście, że dziwnym trafem prawie wszyscy wasi znajomi, którzy mają iPhona mają zbitą szybkę?
Można by bez końca wymieniać techniczne parametry, które tak naprawdę nic nie mówią przeciętnemu Kowalskiemu natomiast racjonalizują jego wybór. No właśnie racjonalizują podjęty już wybór, więc co decyduje o nim?
Parametry techniczne tak, ale…
Oczywiście stwierdzenie, że parametry techniczne nie mają znaczenia przy kupnie telefonów komórkowych byłoby nieprawdziwe. Mają i to spore, ale jak zauważyli naukowcy (Kallamana i Grillo) w starych badaniach z 1996 r. ciągły pośpiech współczesnego życia niejako zmusza kupujących do stosowania najnowszych technologii nawet jeśli w pełni nie zdaje sobie sprawy w jaki sposób mu one pomagają w życiu. Ta dość dziwna teoria została wielokrotnie potwierdzona w wielu badaniach a jej prawdziwość możemy zauważyć w kategorii smartwatch’ów. Tak naprawdę rola inteligentnego zegarka sprowadza się do roli pilota do telefonu komórkowego.
Tak więc, wracając do smartfonów ważne jest, by produkt miał parametry typowe dla kategorii i elementy które zaspakajają osobiste, specyficzne potrzeby kupującego. Mogą to być specyficzne parametry techniczne, design lub potrzeby niematerialne, które zaspakaja produkt. Jest jeszcze jedna ciekawa prawidłowość związana z kategorią high-tech jako taką; im bardziej zaawansowana jest technologia, tym ważniejsze staje się kupowanie najnowszej wersji produktu. Dlatego producenci w tej branży w reklamach, tekstach sponsorowanych oraz opisach produktów używają wiele fachowych skrótów funkcji, które mają długie angielskojęzyczne najczęściej trzyczłonowe nazwy.
Jest jednak ważny argument by tak robić. Użytkownicy produktów high-tech mają dużą potrzebę by mieć najświeższe informacje o marce. Dlatego marketerzy wprowadzając nowe produkty powinni komunikować się także z obecnymi klientami tak by podtrzymać z nimi relację w myśl zasady, że to co znam jest najlogiczniejszym wyborem teraz i na przyszłość. W ten sposób można utwierdzać klienta w dobrym wyborze danej marki. Tak więc, parametry techniczne są ważne, ale jako element budowania marki i to nie najważniejszy.
Może jakość się liczy?
Tak, wg. badań jakość decyduje o wyborze produktu w branży high-tech. Warto jednak zauważyć co wg. badanych składało się na pojęcie „jakości”, są to cztery niezależne kryteria:
1. Długoterminowa satysfakcja z produktu
Czyli czy będę go mógł używać przez lata? To nie szkodzi, że za dwa lata przedłużając abonament u operatora komórkowego dostanę w cenie nowy telefon. Klient chce mieć pewność, że produkt będzie mu służył przez lata. Szczególnie ważne jest to przypadku rozwiązań typu software, klient kupując np. CRM chce mieć pewność, że będzie go używał przez kilka najbliższych lat. Kupując telefon komórkowy spodziewamy się, że nie trzeba będzie za 6 miesięcy dokupywać do niech pamięci a wszystkie aplikacje dalej będą działać równie dobrze jak dzisiaj.
2. Serwis i bezpieczeństwo
Bezpieczeństwo zapewnione przez wysokiej jakości serwis. Kupując rozwiązanie high-tech mamy świadomość, że w pewnym momencie coś może nawalić – dlatego kupujący negocjują SLA (service-level agreement). SLA szczegółowo opisuje jakość produktu lub usługi, dostępność i odpowiedzialność dostawcy technologii. Kupując smartfon nie zwracamy zazwyczaj uwagi na tego typu gwarancje, kupując CRM powinniśmy dokładnie przeanalizować taki dokument. Dlatego łatwiej jest kupić rozwiązanie z kategorii high-tech od znanej marki niż od start-up’a który nie wiadomo czy przetrwa próbę czasu. W przypadku telefonów komórkowych serwis oceniamy na podstawie długości gwarancji i szybkości ewentualnej naprawie telefonu. W większość tą rolę przejmuje na siebie operator telefoniczny.
3. Samozadowolenie, samoocena.
Tak to są jedne z ważniejszych elementów decydujących o zakupie produktu. I tu wracamy do Apple. Tak naprawdę Apple nie tyle sprzedaje urządzenia, co obietnicę, wizerunek osoby używającej jej produkty. Jest to wizerunek osoby kreatywnej, innowacyjnej, inteligentnej, niezależnej. Nikt nie twierdzi, że będziesz bardziej kreatywny używając produkty Appla, ale będziesz należał do „kreatywnej klasy” ludzi. Kreatywność jest pożądaną cechą w świecie zachodnim. Zazwyczaj oznacza ona umiejętność rozwiązywania problemów, inteligencję, zaradność co skutkuje wyższymi dochodami. Dlatego Apple nie może być tani, bo byłoby to wbrew konsekwentnie budowanemu wizerunkowi marki. Obietnica marki „Think different” najpełniej realizuje się w designie ich produktów – rozpoznawalnych i wyróżniających się na tle konkurencji. Charakterystyczna jest także reklama Apple nie skupiająca się na właściwościach funkcjonalnych produktów tylko na obietnicy kim jesteś używając Appla.
4. Prestiż.
Obecnie konsumenci przyjmują zaawansowane technologie, aby kontynuować pracę w określonej grupie społecznej lub wejść do tej. Czasami smartfony są elementami społeczności do której kupujący je chcą przynależeć. Przyjęło się w branży, że agencje reklamowe (a już koniecznie kreatywni) używają urządzeń marki Apple. Z drugiej strony ludzie niekoniecznie płacą więcej za określoną markę, chyba że dostaną za to większą korzyść także w obszarze wizerunku.
Wspólne wartości, kultura marki – czyli mocna marka
Konsumenci, kupując bardziej zaawansowane technologicznie produkty, tracą zainteresowanie wyszukiwaniem i oceną poważnych informacji na ich temat. Zamiast tego coraz częściej patrzą na produkty wyświetlane w mediach szukając potwierdzenia swojej przynależności społecznej i wspólnych wartości. Niektóre produkty komunikują, że należy się do specyficznej grupy ludzi – mogą to być ludzie kreatywni (Apple), lub Ci którzy identyfikują się z Lewandowskim (Huawei), ale równie dobrze może to być grupa osób twierdząca, że „zaawansowana technologia jest dla każdego” (Xiaomi). Oczywiście decyzje te rzadko są podejmowane na poziomie świadomych i racjonalnych decyzji. Bardziej chodzi w tym przypadku o emocje, które czasem racjonalizujemy.
Na decyzję z którą marką się zwiążemy na dłużej ważny wpływ ma także polecenie kogoś kto jest dla nas autorytetem, kogo podziwiamy lub z kim się w tym obszarze identyfikujemy. Może to być celebryta, bloger, znajomy. Czasem o przywiązaniu lub przyzwyczajeniu się do marki decyduje pracodawca kupując konkretny model smartfonu.
Plemienność marki
Ważnym elementem, wręcz niezbędnym do zbudowania silnej marki jest wykorzystanie tzw. efektu plemienności (tribalizmu) marki. Plemiennośc marki rozumie się jako sytuację w której marka staje się ceniona za możliwość dołączenia do niektórych konsumentów, którzy dzielą podobne systemy wartości. Przynależność do plemienia daje w dzisiejszym chaotycznym świecie poczucie porządku po przez dopasowanie marki do stylu życia, wspólnych pasji, akceptacji w grupie a nawet poczucie dumy. Każdy kto atakuje takie plemie jest agresorem, który mobilizuje ich członków do obrony marki. Gorliwość w obronie marki czasami przybiera formę wręcz religijną. Największym, najcenniejszym zasobem firmy Apple nie są jej produkty ale właśnie genialny marketing, który skupił wokół marki plemię Applowców. Jako ciekawostkę przypomnę, że w 2011 roku BBC wyświetliła film dokumentalny, z którego wynika, że mózg miłośnika Apple reaguje na produkty tej firmy w sposób podobny do mózgów osób religijnych, oglądających święte symbole. Dlaczego jednym markom się to udaje a innym nie? Bo nie wszystkie marki mają kreatywną strategię marki, bo nie wszystkie marki zbudowane są wokół archetypu marki, bo nie wszystkie marki są konsekwentne w komunikacji.
Wnioski i rekomendacje
Dobrą strategią jest budowanie i wzmacnianie wizerunku firmy a nie koncentracja i inwestycje w kampanie pojedynczego produktu lub konkurencję cenową. W kategorii high-tech komunikacja niskiej ceny jest błędem strategicznym. Oczywistym sposobem realizacji tego raczej ogólnego zalecenia byłoby wprowadzenie rodzin produktów i odzwierciedlenie wizerunku marki i jej filozofii na nowych i istniejących produktach. To zalecenie jest również poparte faktem, że dzisiejszy konsument koncentruje się na zakupie oczekiwanego prestiżu lub poczuciu przynależności społecznej a więc wartości komunikowanych przez markę producenta. Inną kwestią w tym kontekście jest to, że szczególnie młodzi konsumenci chętniej podejmują ryzyko, śledzą trendy i oceniaj informacje o produkcie inaczej niż członkowie starszego pokolenia. Dlatego też menedżerowie, projektując nowe strategie brandingowe i komunikacyjne, powinni wziąć te wnioski pod uwagę i zareagować na ten rozwój poprzez tworzenie odpowiednich, wyrazistych obrazów marki. Ponadto, aby zrozumieć i monitorować zachowania zakupowe klientów oraz być w stanie odpowiednio zareagować konieczne jest nie tylko nadążanie za trendami ale wręcz je tworzenie. Innymi słowy, menedżerowie powinni w coraz większym stopniu skupiać się na inwestowaniu w badania na ten temat i rozwijać w tym zakresie wiedzę, a także lepiej rozumieć powiązania z pokrewnymi dziedzinami.
Wyniki badań sugerują, że lepiej jest się skoncentrować na ogólnym budowaniu wizerunku i budowaniu marki i jej wzmacnianiu (np. w ramach rodziny produktów) zamiast inwestować w kampanie pojedynczego produktu lub kampanię komunikującą konkurencję cenową. Zmiana w postrzeganiu wysokiej technologii przez konsumentów zwiększa znaczenie i wartość badań w zakresie zachowań konsumenckich w tym obszarze, zwłaszcza w zakresie segmentacji pomiędzy młodszą i starszą grupą konsumentów z naciskiem na młodszą. Młodzi konsumenci nie tylko kupują zaawansowane technologicznie produkty dla siebie, ale także są doradcami dla swoich rodziców lub starszych znajomych.
Źródła:
Telecompaper News 12 kwietnia 2018
Poland AM, 29 maja 2018 ; 11 czerwca 2018
M-Brain – News Monitoring 29 maja 2018
D. Hamann, R. L. Williams Jr, Maktoba Omar; “Branding strategy and consumer high‐technology product”, Journal of Product & Brand Management
H. A. Taute, J. J. Sierra, L. L. Carter, A. A. Maher, “A sequential process of brand tribalism, brand pride and brand attitude to explain purchase intention: a cross-continent replication study”, Journal of Product & Brand Management,
