Jak budżetować marketing?
Druga połowa roku w większości firm stoi pod hasłem budżetowania. Zazwyczaj to proces sformalizowany, a zasady ustalania budżetu są niezmienne i stałe. Zdarza się jednak – szczególnie przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek – że budżetowanie jest bardziej skomplikowane i powiązane z licznymi konfliktami interesu pomiędzy marketingiem, sprzedażą a księgowością. Poniższy artykuł przedstawia przegląd różnych sposobów ustalania wielkości budżetu marketingowego pozwalających na wybór metody najbardziej pasującej do konkretnego przypadku i firmy.
Philip Kotler wyróżnia cztery główne metody ustalania budżetu. Niestety każda z nich obarczona jest istotną wadą.
1. Metoda budżetu pozostałego lub dostępnego.
Zazwyczaj jest to kwota uzależniona od kondycji finansowej i ekonomicznej firmy. Najczęściej jest to pewna kwota dochodu brutto planowanego w zbliżającym się roku. Rola marketera w takiej sytuacji często ogranicza się do jak najbardziej sensownego zainwestowania, najczęściej niewielkiego, budżetu. Wadą tej metody jest brak ścisłego, możliwego do oszacowania, wpływu inwestycji na sprzedaż. Prawdopodobnie Wasz dyrektor księgowy będzie zachwycony tą metodą.
2. Metoda procentu od sprzedaży.
Prosta w zastosowaniu, nie uwzględniająca jednak specyfiki rynku i cyklu życia produktu. Choć wiąże nakłady na reklamę z realizowanymi zyskami lub obrotem traktuje inwestycje w reklamę jako skutek sprzedaży. W efekcie metoda ta utrudnia wykorzystanie pojawiających się szans rynkowych i skupia się na krótkoterminowych celach sprzedażowych. Metoda często stosowana w firmach, w których dominującą rolę odgrywa dział sprzedaży.
3. Metoda ustalania budżetu na poziomie konkurencji.
Metoda ta choć „bezpieczna”, bo uzależniając nakłady na reklamę od nakładów konkurencji pozwala łatwo wytłumaczyć brak realizacji celów zwiększonymi wydatkami konkurencji w przeszłości (efekt długotrwałej inwestycji w markę) lub bieżącymi (większy budżet) ma kilka istotnych wad. Sprawia ona, że łatwo możemy przeinwestować nakłady marketingowe, generując jednocześnie swoisty „wyścig zbrojeń” na silniejszą komunikację. Powyższy sposób szacowania wydatków zakłada, że konkurencyjna firma potrafi lepiej od nas oszacować konieczne nakłady na reklamę, co niekoniecznie musi być prawdą. Ulubiona metoda każdego dyrektora marketingu.
4. Metoda nastawiona na osiągnięcie celu.
Metoda bardzo czasochłonna i trudna do zrealizowania. Zakłada ona trzy etapy: zdefiniowanie i określenie celów komunikacyjnych, stworzenie planu realizacji tychże celów i oszacowanie kosztów niezbędnych do ich realizacji. Metodę tę preferuje większość prezesów z małą korektą wydatków o 50% w dół w stosunku do pierwotnego planu. Zaprezentowane metody w rzeczywistości skupiają się na wskaźnikach finansowych – podejście lubiane przez księgowych i często preferowane przez dział sprzedaży – lub na wskaźnikach marketingu strategicznego. Przy rozmowach o nakładach na reklamę niezmiennie pada pytanie o stosunek SOS do SOM. Niektóre szkoły ciągle preferują pochodzący z lat 60. ubiegłego stulecia wskaźnik Peckhama.
Wskaźnik Peckhama
Peckham w oparciu o badania zalecał marketingowcom, aby procent wydatków na reklamę (SOS) w ciągu pierwszych 2 lat komunikacji stanowił 1 -1,5-krotność oczekiwanego udziału w rynku (SOM), który miała osiągnąć marka. Wskaźnik ten jednak nie uwzględnia tak istotnych czynników jak: stopień koncentracji rynku czy intensywność komunikacji całej branży. Jak ograniczyć ryzyko błędu? Czy wobec tego istnieje optymalny sposób pozwalających efektywnie oszacować niezbędne nakłady na komunikację?
Podejście holistyczne
Bonori i Tassinari proponują podejście holistyczne, które pozwala ograniczyć ryzyko nieprecyzyjnego oszacowania budżetu marketingowego. Podejście to łączy w sobie trzy metody szacunkowe: finansową, komunikacyjną i marketingową. Dopiero wspólny wynik końcowy pozwala oszacować optymalny próg inwestycji. Metoda finansowa polega na oszacowaniu benchmarku nakładów na reklamę w oparciu o procent od sprzedaży wszystkich konkurentów i całego segmentu. Drugi etap szacowania budżetu, czyli metoda komunikacji zakłada obliczenie średnich progów nakładu na reklamę na danym rynku z uwzględnieniem cyklu życia produktu oraz minimalnego progu wejścia w dane media. Zmierzenie minimalnego progu widoczności w danym medium chroni od jakże częstych „kampanii”, których realnym efektem jest tylko i wyłącznie podłechtanie ego marketera, lub komunikacja tzw. „pod prezesa”. W końcu najtrudniejszy etap, analiza marketingowa, zakłada ustalenie jak najbardziej precyzyjnych relacji pomiędzy poszczególnymi elementami miksu marketingowego (SOS, promocje, cena, dystrybucja ważona itp.) a oczekiwanym udziałem rynkowym. Ten etap w uzyskaniu niezbędnych danych zakłada kluczową rolę statystyki i ekonometrii. Być może z punktu widzenia Brand Managera jest to punkt najmniej „sexy”, bo niezwykle żmudny. Pozwala on jednak istotnie ograniczyć ryzyko błędu. Zestawienie metody finansowej z komunikacyjną i marketingową istotnie zwiększa prawdopodobieństwo obrony zakładanego budżetu i uniknięcia sytuacji, w której plany sprzedaży pozostają pierwotne, a budżet marketingowy obcięty o 30%. Na zakończenie, życząc udanej obrony przyszłorocznego budżetu, przypominam, że obok standardowych nakładów na takie media jak prasa, radio, Internet czy TV marketingowiec z krwi i kości nie zapomni o nakładach na social media. Bo przecież dobry marketing to nieustanne wyprzedzanie o krok konkurencję.
Zainteresował Cię ten artykuł? Pomyśl o szkoleniu dla Ciebie.
artykuł pierwotnie ukazał się w Mediafun Magazyn nr. 01/2010
