AI w marketingu: Wykorzystanie sztucznej inteligencji w strategiach marketingowych

Od września 2022 roku intensywnie poznaję możliwości sztucznej inteligencji (AI) w marketingu. Mówiłem o tym dla DIMAQ.

10 miesięcy to wystarczający czas, by zacząć się dzielić swoimi błędami i lekcjami z wykorzystania AI w marketingu. O tym właśnie będzie cykl artykułów pojawiających się co tydzień zatytułowanych: „AI w marketingu”, artykuły te poznasz po charakterystycznej grafice (a jakże!) stworzonej przez sztuczną inteligencję 😊. Pisząc te artykuły będę jednocześnie je komentował i będę wykorzystywał i pokazywał różne narzędzia AI przydatne w marketingu. Odpowiedzi programów AI będę zaznaczał używając cudzysłowów „odpowiedź AI”. W artykułach pojawia się także słowo TIP – oznacza on praktyczną podpowiedź do zapamiętania.

AI w marketingu TIP #1

Powyższy akapit został tak napisany, by był przyjazny dla robotów Google i wysoko wyświetlał się w wyszukiwaniach SEO. Dlatego aż 4 razy pojawia się fraza „AI w marketingu”.

Wielu trenerów AI chce zabłysnąć wiedzą i wrzucają kursantów na głęboką wodę chwaląc się zaawansowanymi promptami. Tymczasem to tak jakby uczyć się fizyki kwantowej pomijając podstawówkę. Wobec tego unikając błędów przekleństwa wiedzy zacznijmy od początku.

Co to jest prompt w AI?

„Prompt w wydawaniu poleceń sztucznej inteligencji to zbiór instrukcji w języku naturalnym, tekst, który służy jako dane wejściowe dla generatora AI. Prościej mówiąc, jest to fraza lub pojedyncze słowa kluczowe używane w narzędziach takich jak ChatGPT (generator tekstu do tekstu) lub w generatorach tekstu do obrazu, takich jak DALL-E. Prompt engineering zwykle polega na przekształceniu jednego lub kilku zadań na zbiór danych oparty na promptach i uczeniu modelu językowego za pomocą tzw. “uczenia opartego na promptach” lub po prostu “uczenia promptem.” (Odpowiedź wygenerowana przez czat Bing.)

Powyższy akapit wygenerowała sztuczna inteligencja, nie wiem jak Ty, ale ja nie jestem programistą i trudno byłoby mi komuś wytłumaczyć na podstawie tego tekstu o co chodzi w promptach, choć wykorzystuję je na co dzień. Dlatego czat Bing dostał następujące polecenie: Wytłumacz to tak jakbyś rozmawiał ze siedmiolatkiem. Posługuj się metaforami wyjaśniając czym jest prompt w wydawaniu poleceń sztucznej inteligencji.

AI w marketingu TIP #2 precyzja polecenia

Zauważ, że AI dostała dwie istotne wskazówki: poziom skomplikowania tekstu – siedmiolatek + powtórzenie czego dotyczy polecenie, czyli „wyjaśnij czym jest prompt”. Zazwyczaj jeśli rozmawiamy z chatem na dany temat w jednym wątku AI pamięta kontekst, lecz Bing czasami słowo „to” interpretuje jako tekst wyświetlany w bieżącym oknie wyszukiwarki.

Zobaczmy co czat Bing odpowiedział 😊.

„Znasz bajkę o Pinokiu? To drewniany chłopiec, który chciał być prawdziwym dzieckiem. Jego tata to stolarz, który zrobił go z kawałka drewna. Pinokio nie umiał nic robić sam, dopóki nie pojawiła się dobra wróżka i dała mu życie. Wtedy Pinokio zaczął się ruszać, mówić i myśleć. Ale nadal potrzebował pomocy taty i wróżki, żeby wiedzieć, co robić i jak się zachowywać. Tata i wróżka mówili mu różne rzeczy, które były dla niego wskazówkami lub podpowiedziami. Na przykład: “Pinokio, nie kłam”, “Pinokio, idź do szkoły”, “Pinokio, uważaj na lisa i kota”. Te wskazówki pomagały Pinokiu uczyć się i rozwijać.

Prompt w wydawaniu poleceń sztucznej inteligencji to trochę jak te wskazówki dla Pinokia. Sztuczna inteligencja to coś, co ludzie stworzyli z komputerów i programów, żeby mogło robić różne rzeczy. Ale sztuczna inteligencja nie wie sama, co ma robić i jak się zachowywać. Potrzebuje pomocy ludzi, którzy mówią jej różne rzeczy, które są dla niej promptami lub podpowiedziami. Na przykład: “Napisz opowiadanie o smoku”, “Narysuj obrazek z kwiatami”, “Policz ile jest 2 plus 2”. Te prompty pomagają sztucznej inteligencji uczyć się i rozwijać.”

Muszę przyznać, że tekst wyszedł całkiem zgrabnie. Zastanówmy się teraz nad kolejnym tematem:

Dlaczego tak ważne jest, by opanować sztukę pisania promptów dla AI?

Zanim odpowiem na to pytanie mały kolejny i może zaskakujący TIP.

AI w marketingu TIP #3 – Nie ufaj odpowiedziom AI.

Wyobraź sobie, że zatrudniasz pracownika, który ma pamięć doskonałą, jest niezwykle miły, nigdy się nie obraża, jest niezwykle wydajny – generalnie ma same zalety za wyjątkiem dwóch wad: nigdy nie przyzna się, że nie zrozumiał polecenia i nie będzie się dopytywać co masz na myśli i jakie są Twoje intencje. Druga wada jest jeszcze gorsza – AI nie myśli. Tak właśnie zatrudniłeś bezmyślnego pracownika i jeśli dasz mu nieprecyzyjne polecenie będzie robił głupoty. Oznacza to, że musisz mieć do niego ograniczone zaufanie. Szczerze powiedziawszy bardzo ograniczone.

Oto przykład: chciałem kupić kwiatki do ogrodu i zadałem proste pytanie ChatGPT, brzmiało ono:” Kwiatki sadzi się w odstępie 20 cm od każdego. Ile kwiatków trzeba kupić na 2 m2 gruntu?” Bardzo wiarygodna odpowiedź oparta na wyliczeniach brzmiała: 145 kwiatków!

AI w marketingu TIP #4 – Skorzystaj z synonimów

Pamiętasz, że zatrudniasz niezbyt bystrego pracownika, który ma genialną pamięć i niespożytą energię do pracy? Załóżmy, że go szkolisz w złożonym procesie, takim jak konfigurowanie CRM lub tworzenie nowego modelu oceniania potencjalnych klientów. Gdy prowadzisz go do jego stanowiska pracy opisując co będzie robił, on nigdy nie spyta Cię: “Czekaj, więc co ja mam tutaj zrobić przy tym biurku?”. Co więcej, gdy tylko na chwilę zamilkniesz, by nabrać powietrza on rzuci się w wir robienia tego co wydaje mu się, że powinien robić. W zależności od Twojej cierpliwości lub jej braku albo takiego pracownika szybko zwolnisz, albo będzie trzeba poświęcić mu trochę czasu opowiadając różnymi słowami na czym polega jego praca.

Sztuczna inteligencja działa w podobny sposób – zamiast prosić o wyjaśnienia, po prostu generuje błędne dane wyjściowe. Kiedy tak się dzieje, ludzie często błędnie dochodzą do wniosku, że podpowiedź wykracza poza zakres możliwości sztucznej inteligencji. Czasami jednak wystarczy alternatywna lub dodatkowa fraza, aby uzyskać właściwą odpowiedź.

W świecie generatywnej sztucznej inteligencji wykorzystywanej w marketingu synonimy są najlepszym Twoim przyjacielem. Istnieje nieskończenie wiele sposobów na opisanie podpowiedzi sprzedażowych i marketingowych, ale sztuczna inteligencja potrzebuje odpowiedniej kombinacji słów, aby zrozumieć, czego szukasz.

AI w marketingu TIP #5

O synonimy możesz poprosić AI lub wpisać je ze słownika synonimów języka polskiego.

Oto przykład jak jedno słowo może zmienić wynik odpowiedzi AI. Poniżej przedstawiam autentyczny zapis rozmowy z ChatGPI na temat modeli budowania marki.

Prompt #1a

Podaj mi listę modeli budowania marki.

Odpowiedź ChatGPT #1a

„Oto lista popularnych modeli budowania marki, które mogą być wykorzystane w strategiach marketingowych:

1. Model AIDAS: Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction – ten model opisuje pięć etapów, przez które potencjalny klient przechodzi od momentu zwrócenia uwagi na markę aż do zrealizowania pożądanej akcji i odczuwania satysfakcji.
2. Model Brand Asset Valuator (BAV): Ten model opracowany przez agencję Young & Rubicam Group bada cztery kluczowe obszary wartości marki: rozpoznawalność, postrzeganie, połączenie emocjonalne i wartość oferowana. Bazuje na idei, że wartość marki wynika z połączenia tych czterech obszarów.
3. Model Pyramida Aaker: Ten model opracowany przez Davida Aakera skupia się na budowaniu marki poprzez pięć warstw: atrybuty, korzyści, wartości, osobowość i relacje. Każda warstwa ma wpływ na kształtowanie wizerunku marki.
4. Model 4Cs: Ten model skupia się na czterech kluczowych elementach, które są istotne dla budowania marki: Consumer (konsument), Cost (koszt), Communication (komunikacja) i Convenience (wygoda). Koncentruje się na zrozumieniu potrzeb i zachowań konsumentów oraz dostarczaniu wartości w sposób wygodny i efektywny.
5. Model Piramidy Marki Keller’a: Ten model opracowany przez Kevina Kellera opisuje budowę marki na czterech poziomach: identyfikacja, znaczenie, odpowiedniość i uczucie. Każdy poziom odzwierciedla różne aspekty wizerunku marki i wpływa na jej wartość i postrzeganie.

Pamiętaj, że modele te stanowią jedynie ogólne ramy i można je dostosować do indywidualnych potrzeb i celów marki.”

Zauważ, że AI wyszła po za ramy polecenia, które brzmiało „podaj mi listę”. Program sztucznej inteligencji założył, że chcę także krótkie opisy tych modeli, tymczasem ja chciałem, by AI podał mi tylko listę bez tłumaczenia na czym polega poszczególny model. Mówiłem, że sztuczna inteligencja to bardzo ambitny i pracowity pracownik 😊.

Nie martw się, w kolejnych artykułach rozwinę powyższe modele. Z doświadczenia jednak wiedziałem, że jest ich znacznie więcej.

Pamiętasz, że przed chwilą mówiłem, by nie wierzyć AI? Tak też jest i w tych odpowiedziach o ile punkty 1 do 4 są poprawnie opisane o tyle Piramida Kellera już nie do końca jest precyzyjnym opisem.

Bardziej odpowiednim wytłumaczeniem modelu Kellera byłoby zwrócenie uwagi, że składa się on z czterech etapów rozwoju marki i sześciu składników kapitału marki. Etapami są: tożsamość marki (wyróżnienie), znaczenie marki (wydajność, wizerunek), reakcja na markę (odczucia, sądy) i rezonans (oddźwięk) marki w długoterminowej relacji z klientem.

Składnikami są: wyniki marki, obrazy marki, oceny marki, odczucia marki, rozpoznawalność marki i rezonans marki. Model pomaga zidentyfikować etap, do którego należy twoja marka i co należy zrobić, aby pójść wyżej w piramidzie.

Odpowiedź ChatGPT mnie nie zadowoliła, więc zadałem pytanie trochę inaczej:

Prompt #1b

Podaj mi kompletną listę modeli budowania marki.

Odpowiedź ChatGPT #1b była pełniejsza i brzmiała ona tak:

„Oto kompletna lista modeli budowania marki, które są stosowane w strategiach marketingowych:

1. Model AIDAS: Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction.
2. Model Brand Asset Valuator (BAV).
3. Model Pyramida Aaker.
4. Model 4Cs: Consumer, Cost, Communication, Convenience.
5. Model Piramidy Marki Keller’a.
6. Model 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
7. Model Brand Identity Prism.
8. Model Brand Resonance Pyramid.
9. Model SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
10. Model Brand Experience.
11. Model Customer-Based Brand Equity (CBBE).
12. Model Brand Essence Wheel.
13. Model Brand Relationship Spectrum.
14. Model Emotional Branding.
15. Model Brand Personality.
16. Model Perceptual Mapping.
17. Model Competitive Advantage.
18. Model Blue Ocean Strategy.
19. Model Storytelling Branding.
20. Model Integrated Marketing Communications (IMC).
21. Model Brand Archetypes

Pamiętaj, że każdy z tych modeli ma swoje unikalne cechy i podejście do budowania marki. Ważne jest, aby dostosować wybór modelu do specyfiki marki, celów biznesowych i grupy docelowej, z którą chcesz komunikować się za pomocą strategii marketingowej.”

Muszę się przyznać, że nie wszystkie te modele są mi znane. Postanowiłem jednak nie odpuszczać i polecenie sformułowałem jeszcze inaczej.

Prompt #1c

Podaj mi całą listę modeli budowania marki.

Odpowiedź ChatGPT #1c

„Oto cała lista modeli budowania marki, które są stosowane w strategiach marketingowych:

1. Model AIDAS: Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction.
2. Model Brand Asset Valuator (BAV).
3. Model Pyramida Aaker.
4. Model 4Cs: Consumer, Cost, Communication, Convenience.
5. Model Piramidy Marki Keller’a.
6. Model 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
7. Model Brand Identity Prism.
8. Model Brand Resonance Pyramid.
9. Model SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
10. Model Brand Experience.
11. Model Customer-Based Brand Equity (CBBE).
12. Model Brand Essence Wheel.
13. Model Brand Relationship Spectrum.
14. Model Emotional Branding.
15. Model Brand Personality.
16. Model Perceptual Mapping.
17. Model Competitive Advantage.
18. Model Blue Ocean Strategy.
19. Model Storytelling Branding.
20. Model Integrated Marketing Communications (IMC).
21. Model Brand Archetypes
22. Model Brand Extension.
23. Model Co-Branding.
24. Model Celebrity Branding.
25. Model Cause-Related Branding.
26. Model Experiential Branding.
27. Model Destination Branding.
28. Model Personal Branding.
29. Model Cultural Branding.
30. Model Relationship Marketing.
31. Model Authentic Branding.

Pamiętaj, że każdy z tych modeli ma swoje unikalne cechy i podejście do budowania marki. Ważne jest dostosowanie wyboru modelu do specyfiki marki, celów biznesowych i grupy docelowej, z którą chcesz komunikować się za pomocą strategii marketingowej.”

Ucieszyłem się, bo o Markach Kulturowych pisałem tutaj. Nie byłem jednak pewien czy to są już wszystkie modele, więc jako wredny szef dałem polecenie kolejne polecenie.

Prompt #1d

Podaj mi wszystkie modele budowania marki.

Odpowiedź ChatGPT #1d

„Oto kompletna lista modeli budowania marki, które są stosowane w strategiach marketingowych:

1. Model AIDAS: Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction.
2. Model Brand Asset Valuator (BAV).
3. Model Pyramida Aaker.
4. Model 4Cs: Consumer, Cost, Communication, Convenience.
5. Model Piramidy Marki Keller’a.
6. Model 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
7. Model Brand Identity Prism.
8. Model Brand Resonance Pyramid.
9. Model SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
10. Model Brand Experience.
11. Model Customer-Based Brand Equity (CBBE).
12. Model Brand Essence Wheel.
13. Model Brand Relationship Spectrum.
14. Model Emotional Branding.
15. Model Brand Personality.
16. Model Perceptual Mapping.
17. Model Competitive Advantage.
18. Model Blue Ocean Strategy.
19. Model Storytelling Branding.
20. Model Integrated Marketing Communications (IMC).
21. Model Brand Archetypes
22. Model Brand Extension.
23. Model Co-Branding.
24. Model Celebrity Branding.
25. Model Cause-Related Branding.
26. Model Experiential Branding.
27. Model Destination Branding.
28. Model Personal Branding.
29. Model Cultural Branding.
30. Model Relationship Marketing.
31. Model Authentic Branding.
32. Model Brand Positioning.
33. Model Brand Architecture.
34. Model Branding through Social Media.
35. Model Branding in the Digital Age.
36. Model Brand Advocacy.
37. Model Brand Loyalty.
38. Model Brand Repositioning.
39. Model Brand Revitalization.
40. Model Brand Equity Measurement.
41. Model Brand Crisis Management.
42. Model Global Branding.
43. Model Luxury Branding.
44. Model Ethical Branding.
45. Model Green Branding.
46. Model Employer Branding.
47. Model Retail Branding.
48. Model Service Branding.
49. Model Online Branding.
50. Model Branding for Startups.
51. Model Branding for Nonprofit Organizations.

Pamiętaj, że każdy z tych modeli ma swoje unikalne cechy i podejście do budowania marki. Ważne jest dostosowanie wyboru modelu do specyfiki marki, celów biznesowych i grupy docelowej, z którą chcesz komunikować się za pomocą strategii marketingowej.”

Uff! AI dodało jeszcze 20 modeli dochodząc do listy 51 modeli. Mój nowy pracownik naprawdę jest ambitny! Zbyt ambitny, ponieważ część z modeli, które wymienia nie dotyczy budowania marki. Są to tylko są narzędziami służące do zarządzania marką w specyficznych okolicznościach.

Nie jestem pewien, czy faktycznie wszystkie one istnieją, więc udałem srogiego szefa pisząc kolejnego prompta dla AI.

 Prompt #1e

Dobrze się zastanów podając mi pełną listę modeli budowania marki

Odpowiedź ChatGPT #1e

„Przepraszam za zamieszanie. Poniżej znajduje się pełna lista modeli budowania marki:”

(Zauważ, że sztuczna inteligencja dobrze odczytała emocje stojące za określeniem „dobrze się zastanów”. Nawet przeprosiła mnie za zamieszanie! 😊)

1. Model AIDAS: Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction.
2. Model Brand Asset Valuator (BAV).
3. Model Pyramida Aaker.
4. Model 4Cs: Consumer, Cost, Communication, Convenience.
5. Model Piramidy Marki Keller’a.
6. Model 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence.
7. Model Brand Identity Prism.
8. Model Brand Resonance Pyramid.
9. Model SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
10. Model Brand Experience.
11. Model Customer-Based Brand Equity (CBBE).
12. Model Brand Essence Wheel.
13. Model Brand Relationship Spectrum.
14. Model Emotional Branding.
15. Model Brand Personality.
16. Model Perceptual Mapping.
17. Model Competitive Advantage.
18. Model Blue Ocean Strategy.
19. Model Storytelling Branding.
20. Model Integrated Marketing Communications (IMC).
21. Model Brand Archetypes
22. Model Brand Extension.
23. Model Co-Branding.
24. Model Celebrity Branding.
25. Model Cause-Related Branding.
26. Model Experiential Branding.
27. Model Destination Branding.
28. Model Personal Branding.
29. Model Cultural Branding.
30. Model Relationship Marketing.
31. Model Authentic Branding.
32. Model Brand Positioning.
33. Model Brand Architecture.
34. Model Branding through Social Media.
35. Model Branding in the Digital Age.
36. Model Brand Advocacy.
37. Model Brand Loyalty.
38. Model Brand Repositioning.
39. Model Brand Revitalization.
40. Model Brand Equity Measurement.
41. Model Brand Crisis Management.
42. Model Global Branding.
43. Model Luxury Branding.
44. Model Ethical Branding.
45. Model Green Branding.
46. Model Employer Branding.
47. Model Retail Branding.
48. Model Service Branding.
49. Model Online Branding.
50. Model Branding for Startups.
51. Model Branding for Nonprofit Organizations.

Przepraszam za wcześniejsze niedoprecyzowanie. Mam nadzieję, że ta pełna lista modeli budowania marki jest pomocna.”

Moja wredna natura szefa ma jednak swoje granice i postanowiłem odpuścić sztucznej inteligencji nie dając jej kolejnych zadań, bo jak można łatwo zauważyć zaczęła się ona powtarzać. Oznacza to, że stosując modyfikację tego prompta nic więcej z niej nie wyciągnę.

Nie wszystkie powyższe modele służą do budowania marki, niektóre z nich są tylko narzędziami do zarządzania marką w specyficznych okolicznościach np. jak SWOT czy co-branding. Trudno także powiedzieć czy skoro jest Retail Branding i Branding for Startups to czemu nie ma np. modelu budowania marki dla branży budowlanej lub ubezpieczeniowej?

Podsumowanie

Sztuczna inteligencja wcale nie jest inteligentna, ma tylko nieograniczoną pamięć w porównaniu do ludzkiej jednak nie ma świadomości, wobec tego często będzie dawać fałszywe odpowiedzi w bardzo przekonywujący sposób.

Używając synonimy w promptach można pogłębić temat z zastrzeżeniem z punktu nr 1.

Gdyby sztuczna inteligencja była człowiekiem miałaby, by ksywkę Pinokio. AI bardzo wiarygodnie generuje wyniki, które są odpowiedziami zmyślonymi.

Choć postępy AI są imponujące póki co, przynajmniej w pisaniu wartościowych tekstów eksperckich jeszcze nie zastąpią człowieka natomiast mogą przyspieszyć jego pracę. Jak bardzo przyspieszyć? Ten artykuł od zera napisałem w 1 godzinę i 43 minuty, łącznie z wygenerowaniem grafiki.

Jeśli uważasz, że artykuł jest ciekawy podziel się nim w swojej sieci kontaktów w mediach społecznościowych. Do usłyszenia za tydzień!