Skoro czytasz ten artykuł, pewnie szukasz kolejnych sposobów na rozwój twojej marki. Chcesz zaakcentować unikalny charakter swojej firmy w kreatywny i efektywny sposób a wszystko to, aby zwrócić uwagę potencjalnych klientów. W tym artykule poruszę temat wyróżników marki, które są podstawą budowania mocnego brandu. Wyróżniki marki nie są obecnie żadną innowacją, jednak wiele marek nie potrafi umiejętnie wykorzystywać tego narzędzia. Oczywiście będzie też trochę o archetypie marki 🙂
Czym jest wyróżnik marki?
Samo pojęcie ,,wyróżnik marki’’ nie jest pojęciem trudnym. Chodzi tu o coś, czym twoja marka wyróżnia się względem konkurencji, która walczy z tobą o pozycję na tym samym rynku. Są to cechy charakterystyczne, z którymi klient będzie utożsamiał twoją markę. Istnieje wiele wyróżników marki a kilka z nich omówię za chwilę. Obserwując od lat marketing zauważam, że marki z czasem często tracą to, co je wyróżnia na rynku i nie mam na myśli fizycznych atrybutów produktu lub usługi. Komunikacja marki z czasem staje się nijaka. Przykład: czy znajdziesz dzisiaj markę, która ma odwagę i pomysł, by tak się komunikować z rynkiem?
Dlaczego warto podkreślać wyróżnik marki?
Na początku zastanówmy się, dlaczego w ogóle warto podkreślać to, co wyróżnia nas na rynku. Kiedy słyszymy deklaracje firm, które w prosty sposób komunikują, że są najlepsze, mają najlepszą obsługę czy jakość, niejednokrotnie puszczamy to mimo uszu, ponieważ nie jest to niczym poparte. Dzisiaj rzucanie słów na wiatr nie wystarcza, ponieważ każdy rynek jest wręcz przesiąknięty „najlepszymi na świecie markami”. Co więcej, wiele marek zaspokaja te same potrzeby w ten sam sposób. Jak się wtedy wyróżnić? Pozostaje wyróżnienie w stylu komunikacji marki, czyli archetyp marki.
Jakie są wyróżniki marki?
Firmy często nie wykorzystują w komunikacji tego, co jest namacalne. Niejednokrotnie stosują nachalny i dosłowny marketing w stylu: „jestem najlepszy! Kup pan cegłę!”.
Jakie są więc wyróżniki marki? Przede wszystkim można wyróżnić dwie kategorie wyróżników marki: te, które przynoszą realną korzyść klientowi oraz te, dzięki którym firma buduje swój obraz w głowie klienta. Oczywiście najlepiej, gdy wyznaczniki spełniają obydwie wymienione tu role. Poniżej krótka lista wyróżników marki:
-
Wyróżnik marki #1 – Cena
Gra ceną jest zdecydowanie jedną z najpopularniejszych metod wyróżniania się na rynku. Nie koniecznie jednak chodzi o to, żeby cena była niższa od ceny u konkurencji. Oczywiście, im niższa cena, tym klientów powinno być więcej. Istnieje jednak ryzyko, że w podświadomości klienta niska cena oznaczać będzie również słabą jakość.
Z drugiej strony topowe marki np. marki odzieżowe typu Versace czy Prada mają bardzo wysokie ceny, ponieważ ich targetem są osoby zamożne, więc ci którzy zarabiają mniej, nie są brani pod uwagę w strategii sprzedażowej i marketingowej takich marek. Dzięki takiemu podejściu, wokół marki zbudowana jest aura luksusu i pożądania – to ją wyróżnia.
Nie ma złotego środka, jeżeli chodzi o wyróżnik, jakim jest cena. Ważne jest, żeby dostosować ją do możliwości swojego klienta docelowego. Sztuczne zawyżanie lub obniżanie ceny może dać efekt odwrotny od zamierzonego. Sama walka ceną też jest drogą donikąd. Zawsze znajdzie się ktoś, kto ustali cenę niższą od naszej, a niska marża nie pozwoli odpowiednio intensywnie komunikować marki.
Cena zależy także od archetypu marki. Tradycyjnie marki o archetypie władcy mają wysoką cenę.
Oto, jak mercedes komunikuje swój wyróżnik:
-
Wyróżnik marki #2 – Świadectwa materialne marki
To, jak odbierana jest twoja marka, zależy od wielu czynników, które skupione są na kilku poziomach. Logo jest podstawą wizerunku marki. To z nim utożsamiamy cały brand i to w nim skupiony jest cały przekaz, z którym kojarzymy markę. Jest to potężny wyróżnik. Jeżeli zostaniesz zapytany, jakie logo mają takie marki jak Apple, Google, Coca-Cola czy Biedronka, to z pewnością podzielisz się całkiem trafnym opisem.
Czasem jedynym wyróżnikiem jest… muzyka i klimat reklamy, jak w tej niezwykle popularnej reklamie Coca-Cola
-
Wyróżnik marki #3 – Historia marki
Każda marka, która ma za sobą jakąś historię, żywo dzieli się nią ze swoimi klientami. Chodzi przede wszystkim o opowieść, na przykład o tym, jak firma powstawała oraz jakie przeszkody udało się jej pokonać po drodze. Może to być również długa historia z tradycją sięgającą kilku pokoleń, z której jest się dumnym. Dzięki historii marki, klient jeszcze bardziej się z nią utożsamia, co może pomagać w jego lojalizowaniu. A co najważniejsze, twoja historia jest tylko twoją! Unikalną i niepodrabialną!
Jeśli chcesz, byśmy wspólnie stworzyli opowieść założycielską twojej marki, zapraszam na warsztaty. Link do warsztatów.
-
Wyróżnik marki #4 – Dodatkowe benefity marki
Dobrym pomysłem dla marki może być stworzenie prywatnej grupy, na której oferowane są dodatkowe benefity wynikające z aktywnego uczestnictwa, takie jak: rabaty, zniżki, możliwość wcześniejszego dostępu do produktu lub usługi, dostęp do newslettera, czy konkursy z nagrodami. W ten sposób społeczność jest jeszcze bardziej zaangażowana w komunikację z marką, przez co relacja staje się bardziej naturalna. Gorzej, jeśli nowym klientom oferowane są lepsze warunki niż obecnym.
-
Wyróżnik marki #5 – Wartości marki
W dużej mierze marka odbierana jest poprzez wartość, jaką sobą reprezentuje. Kiedy klient pomyśli o danej marce, mimowolnie przypisuje on do niej emocje i wartości. Istotne jest to, żeby zakotwiczyć klientowi emocje i wartości, jakimi marka ma się wyróżniać i przede wszystkim nie zostawiać tego aspektu przypadkowi. Marka red bull na przykład kojarzy nam się z energią, odwagą oraz ryzykiem, podczas gdy marka tesla przywołuje skojarzenia z takimi wartościami jak: ekologia, nowoczesność i innowacyjność.
Być może jeszcze nie znasz reklamy tesli, która konsekwentnie promuje te same wartości.
-
Wyróżnik marki #7 – Produkt jako marka
Produkt, który sprzedajemy, powinien wyróżniać się wśród podobnych produktów na rynku. Może być to na przykład podkreślenie cech lub korzyści, jakie produkt daje klientowi, a jakich nie daje produkt konkurencji. Warto też pokazać porównanie (najlepiej w liczbach), jak bardzo różni się on względem konkurencji. Na przykład ,,nasz płyn do naczyń starcza na 999 talerzy, a konkurencji tylko na 500’’. Można również podkreślić emocje, które kojarzą się z produktem. Przykładem jest styl komunikacji w kampaniach promocyjnych Merci lub Rafaello, które najczęściej wybierane są na okazje takie jak urodziny, Walentynki, Dzień Kobiet itp.
Co jednak, jeśli twój produkt niczym się nie różni od tysięcy podobnych? Pozostaje wyróżnienie produktu poprzez zawłaszczenie zyskownej niszy, no i… tak! – unikalny styl komunikacji.
-
Wyróżnik marki #8 – Sposób i miejsce dystrybucji jako wyróżnik marki
Warto przywiązywać uwagę również do stylu dystrybucji produktu. Istnieją firmy, które do swoich przesyłek dorzucają garść cukierków. Nie jest to nic wielkiego, jednak gdy klient się tego nie spodziewa, mimowolnie zaczyna się uśmiechać i jest to dla niego coś wyjątkowego. Ważnym elementem jest także wystrój siedziby firmy lub punktu, w którym realizowane są usługi lub sprzedaż. Dla przykładu, sklep Ikea stworzył u siebie domową atmosferę, przez co klient może się tam poczuć swobodnie, jakby był u siebie w domu. Takie wrażenia również są istotne, ponieważ dzięki temu marka jeszcze bardziej łączy się z klientem i przemawia do jego duszy. Zapamiętaj: marka to suma doświadczeń związanych z kontaktem z nią – reklama jest tylko jednym z kilku miejsc, gdzie mamy możliwość poznać markę i doświadczyć związanych z nią emocji.
-
Wyróżnik marki #9 – Obsługa klienta jako wyróżnik marki
Niewątpliwie ważna jest troska o klienta. Może to być: obsługa klienta, która działa 24 godziny na dobę, zapewniona gwarancja na usługę czy produkt, wsparcie techniczne, bezpłatny serwis, ułatwione zwroty, a także personalizowane pod określonego klienta oferty. Jest to wyróżnik, który bardzo dobrze wpływa na postrzeganie marki przez klienta, ponieważ autentycznie pomaga klientowi w rozwiązaniu realnych problemów, które mogą się pojawić. Niektóre marki (o archetypie opiekuna) muszą mieć doskonałą obsługę klienta, inne (np. o archetypie buntownika), niekoniecznie. Troska o klienta wynika z dna marki i opłacalności tego typu działań. Obsługa klienta kosztuje, a produkty tanie z niską marżą, nie mają na nią wystarczających zasobów osobowych i finansowych.
-
Wyróżnik marki #10 – Komunikacja marki
Komunikacja marki nadaje charakter i określa styl, w jakim dana marka działa. Jest tutaj dużo miejsca, by wyróżnić się spośród konkurencji i nadać odpowiedni ton swojej marce. Ważne, żeby komunikacja była spójna i zgodna z wartościami marki. Markę można komunikować w wielu miejscach. Mogą to być między innymi: media społecznościowe, billboardy, reklamy w telewizji lub radiu itp. Warto używać też narzędzia, jakim jest Real Time Marketing i odnosić się do aktualnych sytuacji na świecie lub w danej branży. Pomoże to w spontanicznym budowaniu relacji z klientami. Należy tu jednak zachować ostrożność. Mądre marki wiedzą, że niektóre tematy, choć są modne, nie pasują do ich osobowości. Jest też takie powiedzenie: „jak mieszkasz w szklarni, to nie rzucaj kamieniami”. Czasami, ze względu np. na proces produkcji, nie warto odwoływać się do ekologii, bo klienci od razu wyczują fałsz.
-
Wyróżnik marki #11 – Archetyp jako wyróżnik twojej marki
Wyróżnikiem marki są również archetypy. Postanowiłem potraktować to jako osobny punkt, ponieważ archetypy są mi bardzo bliskie i uwielbiam na nich pracować. Archetypy nie są jeszcze bardzo popularnym narzędziem służącym do budowania marki, co daje konkretną przewagę na rynku. Chcąc wykorzystać narzędzie, jakim jest archetyp, jako wyróżnik marki, należy najpierw odkryć go i poznać jego specyfikę. W branży b2b archetyp jest mocno zakorzeniony w kulturze organizacyjnej firmy i wpływa nie tylko na komunikację marki, ale także na atmosferę w firmie czy działania EB (Employer Branding). Kiedy archetyp jest już określony, warto nauczyć się go doświadczać i realizować. Miałem kilkukrotnie klientów, którzy po dokładnym zdefiniowaniu przez agencję marketingową archetypu, nie rozumieli go. Moje warsztaty polegały na przełożeniu archetypu na praktyczne aktywności w firmie i style komunikacji marki. Chodzi między innymi o odpowiedni dobór kolorystyki, fontów, stylu pisania, wizerunku firmy i jej pracowników oraz wielu innych ważnych aspektów.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat archetypów marki oraz poznać sprawdzone zasady budowania marki za pomocą archetypów junga, ale przede wszystkim odkryć swój własny archetyp, serdecznie zapraszam do wypełnienia testu na archetyp marki oraz na moje warsztaty z budowania marki za pomocą archetypów Junga.
-
Wyróżnik marki #12 – Wyróżnik a klient idealny
Gdy już wiesz, kim jesteś, warto pochylić się nad idealnym klientem czyli personą. Więcej na ten temat pisałem tutaj. Ważna jest odpowiednia analiza grupy docelowej. Jeżeli dobrze poznasz swoją grupę docelową, łatwiej będzie ci ustalić czego twoi klienci najbardziej potrzebują a następnie znaleźć czynnik, który można wykreować jako wyróżnik twojej marki.
Jednoznaczny wizerunek marki
Jeżeli ustalisz już drogę, którą chcesz podążać jako marka, ważne jest, by się tej drogi konsekwentnie trzymać. Spójność marki jest bardzo istotna, ponieważ buduje ona zaufanie i utwierdza klienta w przekonaniu, że marka jest mocna i stabilna. Wszelkie odchodzenie od swoich wartości lub nieścisły przekaz może sprawić, że klienci przestaną jej ufać. I najważniejsza podpowiedź: markę buduje się przez powtarzalność i zasięgi.
Podążanie za trendami
Trendy w marketingu to bardzo potężne narzędzie. Dzięki nim, marka może zyskać rozpoznawalność i cały czas zdobywać nowych odbiorców. Należy jednak pamiętać, że bezrefleksyjne podążanie za wszystkimi trendami wiąże się z ryzykiem. Warto wybrać takie trendy, które są spójne z wizerunkiem marki. Pomyśl, jak odebrana zostałaby marka McDonald lub Coca-Cola, gdyby zaczęła promować zdrowy tryb życia?
Więcej o trendach poczytasz w artykule: Trendy w mediach społecznościowych.
Dwa różne charaktery marki – ta sama strategia?
Marki odzieżowe CROOP i HOUSE, które należą do jednego właściciela, bardzo dobrze operują wyróżnikami. Marka HOUSE projektuje i tworzy rzeczy, które przypadną do gustu osobom, które nie za bardzo chcą się czymkolwiek wyróżniać. Wystrój wnętrza sklepu jest ciepły i klimatem ma przypominać dom, zatem klient docelowy jest tutaj dokładnie określony. Marka CROOP jest za to całkowitym przeciwieństwem. Projektowane i tworzone są tam rzeczy dla młodych osób z konkretnych środowisk, którym zależy na wyróżnieniu się spośród tłumu. Wystrój wnętrza jest bardzo charakterystyczny i reprezentuje uliczny klimat. Obie marki sprzedają ubrania, jednak wyróżniki, którymi te marki się charakteryzują sprawiają, że odwiedza je taki, a nie inny klient.
Tak reklamuje się CROOP
…a tak HOUSE.
-
Co odróżnia słabą markę od mocnej marki?
Jak można było zauważyć na wcześniejszym przykładzie, wyróżniki są dźwignią, która pozwala na zbudowanie solidnej i wyróżniającej się marki. Kiedy ich zabraknie, marka nie będzie niczym się wyróżniała i przepadnie w gąszczu innych marek oferujących podobny produkt lub usługę.
Wyróżnij się lub zgiń! Znajdź swój własny wyróżnik
Teraz, kiedy wiesz już, czym są wyróżniki marki, wykorzystaj zdobytą wiedzę w praktyce! Pomyśl, kto jest twoim klientem docelowym i czego najbardziej potrzebuje? Zobacz, co oferuje konkurencja i daj twojemu klientowi coś, czego wcześniej nigdy nie doświadczył. Spraw, by ten wyróżnik nadał twojej marce wyjątkowość.
Podsumowanie
Wyróżniki marki mogą przechylić szalę zwycięstwa, w zależności od umiejętności ich tworzenia oraz implementowania. Mogą sprawić, że marka stanie się rozchwytywana. Ich brak wiąże się z reguły z pozostaniem w szarej strefie.
Jeżeli chcesz wyróżnić swoją markę na rynku, zapraszam raz jeszcze do dołączenia do warsztatów budowania marki za pomocą archetypów junga, na których dowiesz się, jak wyróżnić się spośród swojej konkurencji i zyskać wielu nowych klientów.
